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Hausse des impôts : facebook lance la taxe sur nos conversations

Imaginez une soirée entre amis. Une discussion entre quelques personnes. Une discussion passionnée ; les protagonistes parlent beaucoup ; trop à votre goût.

Vous souhaitez prendre la parole mais vous n’arrivez pas à vous faire entendre.
Heureusement, vous avez 7 euros. Vous les mettez sur la table. Les autres se taisent. Vous parlez, ils vous écoutent. Ils sont obligés de toute manière.

Bienvenue sur le nouveau facebook.

« Communiquez avec vos amis, plus rapidement, où que vous soyez. »

Voilà le message par lequel facebook accueille ses utilisateurs.
Ça, c’est pour la promesse ; celle du facebook de la fin des années 2000.
La réalité de facebook est aujourd’hui plus complexe.

L’évolution de l’affichage des contenus sur facebook s’est faite en trois étapes :

– D’abord un modèle de publication par flux antéchronologique pur, dans lequel les actualités des pages et amis sont toutes visibles de manière identique, de la plus récente à la plus ancienne, sans sélection (c’est le modèle des blogs, et encore de twitter (1))
– Puis la mise en place en 2010 d’un algorithme (le « edgerank ») qui va définir si une actualité va s’afficher ou pas sur votre fil : c’est le « top stories ».
– Enfin, la mise en place en octobre 2012 d’un système de publication payant, qui permet de toucher plus de personnes qu’avec le « top stories », sans pour autant atteindre l’audience de base du modèle antéchronologique.

Je reviendrai dans un prochain billet sur ces différents modèles et leurs enjeux.

En d’autres termes, facebook a construit un super jouet. Il vous l’a donné.
Vous l’avez appréciez, vous avez joué avec lui.
Puis facebook l’a cassé…dans le but de vous faire payer la réparation.
Mais même réparé, le jouet ne marche plus aussi bien…

Certes, facebook est confronté aux mêmes problèmes que les autres réseaux sociaux. Ces derniers, en créant des plateformes gratuites, ont facilité les liens entre les individus, les interactions, et donc les contenus.
Cela a tellement bien fonctionné que, en quelques années, la surcharge informationnelle a rendu indispensable une sélection de l’information sur la plupart des grandes plateformes.

Le flux antéchronologique pur, sans sélection, est caduque dès lors que l’information est surabondante, c’est à dire lorsque le nombre trop important de messages rend la consommation de l’information trop difficile, ou trop éloignée des intérêts ou des habitudes du destinataire.

Trois solutions : éditorialisation, algorithme et publicité

Or, il y a trois moyens de sélectionner un flux d’information sur le web :
– une sélection manuelle : c’est l’éditorialisation (ou la curation) dans laquelle une personne va sélectionner des informations selon un contrat de communication pré-établi : c’est le rôle des journalistes, des éditorialistes. C’est également le modèle des médias traditionnels (TV, presse, radio,…), même si ces derniers se basent de plus en plus sur les souhaits et goûts des téléspectateurs, auditeurs et lecteurs.
– une sélection automatique, grâce à un algorithme qui va choisir pour vous l’information qui vous sera délivrée. En général, il est défini en fonction de vos habitudes (historique de navigation, de consommations de produits ou services) et / ou de vos contacts sur les réseaux sociaux (leurs interactions avec vous et / ou leurs habitudes)
– une sélection financière : en faisant payer les publications. C’est évidemment le modèle publicitaire.

La première approche n’est pas possible sur un réseau social ; reste les deux dernières, qui sont donc aujourd’hui combinées sur facebook.

Une concurrence conversationnelle

Je ne vais pas me lancer dans les prédictions sur l’avenir de facebook, je laisse ça aux Nostradamus du 2.0 qui aiment à publier des billets funèbres titrés « facebook n’existera plus dans 5 ans » ; prédictions fort peu utiles, sauf à flatter leur égo dans le cas ou facebook effectivement n’existerait plus en 2017 ; ils pourront en effet prétendre qu’ils avaient raison.

Bref, je ne sais pas si ce système fonctionnera ou pas. Impossible de le dire aujourd’hui.
Facebook est complexe, sans doute trop complexe.

En ajoutant une couche de complexité qu’est le paiement de la visibilité des publications personnelles, facebook ajoute sur son interface un nouveau modèle d’affichage des contenus (en plus du « top stories », du « recent stories » et du « ticker »), et prend le risque de perdre définitivement ses utilisateurs.

Mais imaginons qu’il fonctionne, et que des utilisateurs soient prêt à payer pour faire apparaître leurs publications sur les fils d’actualités de leurs amis.
Si cela fonctionne, cela signifie qu’il n’y aura pas un mais plusieurs personnes, dans vos amis, qui paieront pour être « mis en avant ».
Quelle est la conséquence ?
Une concurrence entre vous et vos amis, finalement pour des conversations personnelles, pour que vos publications soient les plus vues, devant celles de vos amis.
Comment facebook va gérer cette conccurence ?
En inventant encore un nouvel algorithme qui définera lequel des 2, 3 ou 4 publications payées sera mise en avant ?
En mettant en avant plusiseurs publications payées ?
Ou en créeant un système d’enchère dans lequel celui qui paye le plus est mis en avant, sur le modèle publicitaire de Google(2) ?

Sur la page d’aide relative aux « promoted posts » de facebook, est écrit « En faisant la promotion d’une publication, vous la placez simplement plus haut que là où elle apparaît normalement dans le fil d’actualité de votre public. »
Facebook oublie de préciser qu’avec l’edgerank, les publications non-promues n’apparaissent parfois jamais !

Le problème n’est pas de payer pour accéder aux échanges

Le problème de ce nouveau procédé n’est pas de payer pour pouvoir échanger ; nous le faisons déjà.
En effet, toute communication a un prix : envoyer un courrier : le coût de l’enveloppe, du timbre, du papier et de l’encre ; un mail : le coût de l’abonnement à internet ; le téléphone : le prix de la communication ou du forfait,…

Ce qui est nouveau avec facebook, ce n’est pas de payer pour avoir accès à un moyen de communication, mais de payer pour qu’un échange personnel soit plus visible que les autres.
Autrement dit, facebook ne facture pas l’accès à son service, mais la visibilité de nos échanges personnels.
Facebook a transposé aux personnes (et leurs « profils ») ce qu’il a fait pour les marques (et leurs « pages »), et applique aux échanges personnels un modèle publicitaire conçu pour les entreprises.
Avec les « promoted posts », nous devenons des annonceurs qui devons gérer un plan média, calé en fonction des événements importants de notre vie.
Il faudra penser à prévoir dans notre plan média, l’achat d’un « promoted post » pour notre mariage !

Après l’é-réputation, des plans média personnels ?

Nous devions gérer notre e-réputation personnelle, concept également emprunté au monde de l’entreprise et transposé dans la sphère personnelle (3).
Peut-être devrons nous demain gérer les plans média de notre vie personnelle ?

Là est sans doute le plus gênant : avec les « promoted posts » facebook accompagne -voire impulse- cette tendance actuelle à marketer notre vie.

L’attention s’achète…et se mesure

Quand on fait payer un service, on se doit de faire savoir au client le résultat.
Facebook propose donc, à l’instar des pages entreprises, des statistiques (insights) sur ces publications sponsorisées :
« L’annonceur » pourra notamment voir combien de personnes ont vu sa publication, et le pourcentage de l’audience achetée par rapport à l’audience « naturelle » (« regular views » et « paid views »), procédé qui s’inscrit clairement dans le « quantified self »(4).
En tant qu’annonceur, vous connaîtraient donc le retour sur investissement de votre achat d’espace.
Nous pourrons donc optimiser et rentabiliser nos échanges, nos annonces importantes.

Facebook, qui a échoué à faire de la publicité des marques une source de revenu satisfaisante, et qui ne peux pas -selon sa promesse- faire payer l’inscription des personnes, s’est finalement vu contraint de facturer ce qu’il y a de plus personnel : nos conversations.
Peut-être cet acharnement à trouver des sources de revenus publicitaires est-elle le signe de l’incapacité pour facebook à sortir de l’impasse ?

Sur la page d’accueil de facebook, lors de l’inscription est écrit « c’est gratuit et ça le restera toujours ».
Oui, mais à quel prix ?
(1) Bien que Twitter commence depuis ces dernières années a introduire de manière parcellaire une sélection des tweets, notamment dans les modules de recherche avec les top tweets.

(2) Google adwords est basé sur un système d’annonce publicitaires « aux enchères », c’est à dire que, même s’il existe des critères de qualité de contenus, c’est l’annonceur qui paye le plus qui a la plus de visibilité

(3) Lire mon billet la « mauvaise réputation »

(4) Le Quantified Self est un mouvement qui regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chaque personne de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager (Source : wikipédia)

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2012 : vers un web post-social ?

A défaut d’être l’année de l’apocalypse, 2012 marquera t-elle la fin de « la bulle » sociale (je parle de web bien sûr) ?

Les grandes plateformes web de réseau social  sont nées au début des années 2000 : Meetic en 2001, Friendster en 2002, Myspace, Viadéo et LinkedIn en 2003, Facebook, Youtube et Dailymotion en 2005, Twitter en 2006.
10 ans après le début de cette vague, le social imprègne le web, le web transpire le social.
Les grandes plateformes ont atteint des nombres d’utilisateurs exceptionnels, et beaucoup se sont rués sur ce nouvel eldorado : on nous vend du social partout : livres, conférences, blogs, web agencies,…
Chacun se doit de soigner son personal branding, les marques de soigner leur e-réputation :

Les webmasters doivent « socialiser » leur site ; les community managers doivent animer des communautés, tout le monde doit soigner son e-réputation et travailler son personal branding.

Oui, mais…

Les sites web ont-il vraiment besoin d’intégrer des boutons sociaux pour permettre le partage de leur contenu ?


Pas forcément, les utilisateurs des plateformes sociales savent comment partager un article d’un site web sur facebook ou twitter sans avoir recours aux plugins sociaux.
AddThis, qui propose des outils de social plugins, a révélé récemment dans une étude d’une ampleur assez importante ( 5 ans de données sur 1,2 milliard d’individus / mois) que la pratique majoritaire du partage de contenu sur les réseaux sociaux se fait…par copier coller, 10 fois plus fréquemment que par les outils de partage.

De plus, l’intégration de fonctionnalités natives de partage dans les navigateurs web, voire dans les systèmes d’exploitation des terminaux (IOS5 avec twitter) relativise l’impact des boutons sociaux intégrés directement aux sites.
On peut se poser la question suivante : est-ce le rôle des sites web que de proposer des plugins sociaux de partage (je ne parle pas des liens vers les espaces sociaux), ou bien doit-on laisser « cette tâche » aux navigateurs  ou aux systèmes d’exploitation ?
Cela me fait penser à cette mode il y a quelques années d’afficher sur les sites un bouton « ajouter le site aux favoris ». Cette pratique a été ensuite abandonnée, parce qu’il s’agit plus d’une fonctionnalité du navigateur, mais aussi parce qu’elle posait des problèmes ergonomiques et graphiques. Voir mon article à ce sujet.

Les pages et comptes des marques sont-ils vraiment des communautés ?

Non, dans la plupart des cas, parler de « communauté » pour une page facebook ou un compte twitter est galvaudé : avoir des fans ou des followers ne signifie pas avoir une communauté, et animer de tels espaces ne peut être appellé du « community management ».
Une communauté suppose des  « liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs” (définition Larousse) ; dans beaucoup de cas, le seul caractère commun est d’être fan ou de suivre une marque, et cet élément  n’est pas suffisant pour faire exister une communauté.
Voir mon article « Pourquoi les community managers ne font pas de community management ? »

Soigner son e-réputation, ne pas parler de sa vie privée… quitte à avoir tous le même profil ?

Certes, il est important de paraître un bon candidat aux yeux d’un recruteur lorsqu’on est à la recherche d’opportunités professionnelles.
Les gourous du personal branding expliquent aux étudiants qu’il ne faut pas publier leurs photos de soirée, verrouiller leur profil facebook, et bien remplir leur CV et développer leur réseau sur Viadéo et LinkedIn.
Mais à force d’écouter ces conseils, n’arrive t’on pas à une standardisation de la présence web, où tous les candidats se ressemblent et ou l’originalité et la personnalité de chacun s’efface sous prétexte qu’il ne faut pas parler de sa vie privée sur le web ?
Voir mon billet « la mauvaise réputation »
Aujourd’hui, certaines  voix commencent à remettre en cause cette pensée unique :  Jeff Jarvis avec son ouvrage « Tout nu sur le web » (Pearson Education – décembre 2011), Jean-Marc Manach avec son ouvrage « La vie privée, un problème de vieux cons » (Fyp Éditions – octobre 2010).

2012, année du post-social ?

Le web social est une réalité. Il a permis et il permet aujourd’hui de créer dans certains contextes des opportunités pour des personnes et des marques qui n’auraient pas été possibles sans.

Mais beaucoup surestiment sa puissance  et son efficacité.

La dernière conférence #leweb11 , grande messe commerciale du web (en fait surtout du web social), à Paris en décembre 2011, avait pour slogan conceptuel et pour vision du web le #solomo, pour social, local, et mobile.

Lors de cette même conférence, George Colony, CEO du cabinet Forrester Research, a avancé un tout autre concept : le « post-social » ou #poso.

Son idée est simple : il y a trop de réseaux sociaux, trop d’espaces d’expressions, comparé à notre capacité d’utilisation.
George Colony reprend en fait le concept de « social media fatigue », qui émerge depuis quelques mois, consolidé par des études montrant une baisse de la contribution et une hausse de la passivité, sur facebook notamment.


Mais alors, que pourrait être ce fameux web post-social ?

Selon George Colony, ce sera un web plus efficace, plus pragmatique, recherchant l’efficacité et une forte valeur ajoutée des services en ligne, la productivité et la rapidité.

Comment cela pourrait se traduire au niveau des grandes plateformes ?
Cela voudrait dire pas forcément moins d’utilisateurs mais moins d’utilisation, ou en tout cas une utilisation plus rationnelle, répondant à un besoin ciblé et occasionnel : je vais sur LinkedIn car je suis à a la recherche d’emploi, je vais sur facebook car je souhaite partager mes photos de vacances avec mes amis, mais je reste moins connecté à ces plateformes de manière permanente.

Path, l’avenir du web social ?

Le web post-social pourrait aussi permettre de nouvelles opportunités et une redistribution des cartes du marché du web social.
Cela pourrait favoriser le développement de plateformes plus simples d’utilisation, avec moins de fonctionnalités, et peut-être moins ouvertes .
Path pourrait parfaitement incarner ce web post-social : une plateforme assez fermée (application mobile Android et IOS, pas de plateforme web),  une vocation à échanger dans un cercle assez étroit (limite d’amis fixée à 150 actuellement) , une simplicité d’utilisation (le design est époustouflant !), et surtout une absence totale de publicité ou de présence de marques.

On imagine que si Path évoluait, ce serait plutôt vers un modèle freemium, tant la présence de marques et de publicité est contraire à l’esprit de cette application.

Ce serait alors une rupture profonde dans le web social, dans la mesure ou la plupart des grandes plateformes dominant actuellement le marché se basent sur le modèle publicitaire et l’irruption des marques dans la sphère privée, pour permettre la gratuité de service à l’utilisateur.

Et sur le plan organisationnel ?

La possible montée en puissance de ce type de plateforme, ajouté à l’éclatement de la bulle du web social, pourrait recentrer les marques vers une utilisation plus rationnelle des réseaux sociaux, ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui.
Sur le plan organisationnel, cela pourrait se traduire par un amoindrissement du « ‘Community Management » qui deviendrait plus une mission, à défaut d’incarner véritablement une fonction, excepté dans les très grandes entreprises ou dans certains domaines très marqués par la dimension communautaire (enseignement supérieur, sports,…).

Et vous, comment imaginez-vous l’avenir du web ?

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La mauvaise réputation

E-réputation personnelle, personal branding, respect de la vie privée, droit à l’oubli numérique,…
Et si on s’en foutait ?

« Prenez garde, jeunes fous & inconscients ! »

Cela fait maintenant plusieurs années qu’on nous assène de discours moralisateurs avec ces concepts, à coup de billets de blogs, de conférences, d’ouvrages, de cours,…

On nous dit de faire attention aux traces qu’on laisse.
On nous met en garde.
On nous prévient des conséquences à long terme des photos ou tweets que l’on publie aujourd’hui.
On ne doit pas dévoiler sa vie privée.
On nous parle de « personal branding », de e-réputation.
Paraître bien, être « bankable ». Penser à soigner son image, son CV, son pedigree.
Voir mon billet à ce sujet : « Beau sur facebook, intelligent sur twitter »
Être lisse, sans accrocs. Passer pour le gendre parfait, le candidat idéal, toujours, tout le temps.
Ça ne vous fatigue pas ? Moi, si.
Et si vous nous fichiez la paix avec toutes vos mises en garde et vos sermons ?

Personal branding ou obsession narcissique ?

Certes, travailler sur sa marque personnelle (personal branding) est important lorsqu’on recherche un emploi, des opportunités professionnelles ou personnelles.
Mais quand cette attention de soi devient chronique, cela ne génère t-il pas une forme de narcissisme ?
Narcisse était tombé amoureux de son image en contemplant son reflet dans l’eau, aujourd’hui les adeptes du personal branding se contemplent en se googlisant et en suivant au jour le jour leur score Klout.

Il y a à ce sujet un raccourci étrange que beaucoup de « moralisateurs du respect de la vie privée » utilisent : protéger sa vie privée permettrai d’améliorer sa marque, son image.
Ah bon ?
Finalement, ce raccourci se base sur le principe que notre vie privée est gênante, honteuse, dévalorisante.
Sous prétexte d’être attractif sur le web, il faudrait donc se taire, ne rien dire de soi ou de sa vie.
Effectivement, si l’on a un goût prononcé pour les contrefaçons et que l’on  a été condamné pour faux et usages de faux, il est préférable de ne pas trop évoquer ce centre d’intérêt sur facebook si l’on est candidat à un poste au service « Carte nationale d’identité » de la Préfecture.

Mais le mythe du candidat que le recruteur n’embauche pas parce qu’il a vu des « photos de beuverie » (j’adore cette expression) sur facebook me fait sourire.
Oui, cela a du arriver. Mais franchement, est-ce là l’essentiel ?
C’est un peu prendre les recruteurs pour des imbéciles que de faire croire qu’une photo de soirée avec une pinte de bière à la main pourrait faire perdre toutes ses chances à un candidat sérieux, qui possède un CV adéquat au profil recherché.
Un recruteur sélectionne sur un CV, par sur une photo de soirée, non ?
Par ailleurs, sur un CV, on décrit un peu de notre vie privée dans la classique partie « centre d’intérêts », pourquoi faire la même chose sur le web serait gênant ?

La vie n’est plus privée si on la met en scène

Quant-à la vie privée, oui, il faut la défendre, la protéger contre les coups de boutoir de facebook & co, qui l’ébrèchent à chaque mise à jour.
Mais utiliser le terme de « vie privée » sur le médias sociaux est-il toujours pertinent ?
Lorsqu’un autre dévoile une part de ma vie sans mon accord, c’est une atteinte à ma vie privée. Et les outils et les lois doivent nous protéger de cela.
Mais lorsque je publie une photo de moi, que j’écris ce que je suis en train de faire ou ce que je pense, s’agit-il encore de vie privée ?

Non, puisque je fais la démarche de rendre ma vie publique.
Facebook n’est pas un trou de serrure qui nous permet de voir chez les autres à leur insu, c’est une scène de théâtre sur laquelle chacun vient jouer le rôle qu’il a choisi.

Voir mon billet « Facebook flatte le narcissisme et crée l’illusion d’être un people »
Sur les médias sociaux, on ne dévoile pas sa vie privée, on la met en scène.

Finalement, le concept de vie privée tel que nous le connaissons n’est-il pas amené à disparaître, ou en tout cas à être transformé ?

Partager, c’est perdre quelque-chose, c’est prendre un risque

Par ailleurs, quand on parle de médias sociaux, on parle souvent de « partage ».
Quand on partage quelque-chose sur les médias sociaux, on donne un peu de soi aux autres, et on perd aussi quelque-chose (c’est le principe du partage, non ?)
Car on prend toujours un risque en exposant son point de vue ou en parlant de soi.

On se doute qu’on laisse des traces un peu partout.
C’est le revers des médias sociaux ; mais je ne connais aucun outil, processus, système qui ne possède pas d’inconvénients.
Si l’on continue de partager en connaissance de ces risques, cela signifie peut-être que les bénéfices de notre usage sont plus grands que ses risques.

« Ne t’amuses pas trop, jeunesse insouciante, pense d’abord à ton avenir… »

Je n’ai malheureusement pas de chiffres récents à ce sujet, mais j’ai souvent l’impression que beaucoup de moins de 30 ans se foutent souvent de toutes ces questions de vie privée.
Ce qui a le don d’irriter les quadras et quinquas, qui se sentent du coup investis par la mission de prévenir et de mettre en garde tous ces jeunes inconscients qui ne pensent même pas au conséquences de leurs actes.

« Mais vous vous rendez compte que les photos que vous publiez aujourd’hui,  les traces que vous laissez, elle seront encore sur le web dans 20 ans… ».
« Oui…et alors ? »
Qu’une photo de beuverie ou qu’un  échange entre 2 personnes sur le thème « qu’est ce qu’on fait ce soir ? » soit encore en ligne 20 après, au final, qu’est ce que ça change ?
Dans 20 ans, ces photos et ces échanges  seront enfouis au plus profond de la décharge du web.  
Ça vous arrive souvent, vous, de fouiller dans une décharge ?
Les médias sociaux ne connaissent pas l’archivage : par défaut, tout reste en ligne.
Mais rester en ligne signifie t-il rester visible ?
Pas forcément, surtout quand le volume des publications est tellement important qu’un contenu publié est rapidement oublié, noyé et balayé par le tsunami de l’information et son flux incessant de publications.
Et même si Google arrive à fouiller cette décharge, ces informations n’auront plus d’intérêt, car elles seront anachroniques, dépassées, périmées. 

« Vous vous rendez pas compte des conséquences de vos actes dans le futur ? »
Cette mise en garde n’est-elle pas un réflexe de réac’ et de vieux blasés qui ont peur d’un outil qu’ils ne connaissent pas ?

« Prends garde à ce que tu fais aujourd’hui pour préparer ton avenir. »
Penser à l’avenir, toujours à l’avenir. Les psychologues confirmeront, il n’y a rien de plus anxiogène que de penser qu’aux conséquences de nos actes  sans vivre le moment présent.

Certes, le droit à l’oubli numérique doit exister. Mais pourrions-nous aussi envisager un droit à l’insouciance numérique ?

A chaque décennie son sujet anxiogène associé à son discours moralisateur et son injonction d’oublier de profiter du présent pour ne pas compromettre le futur : le SIDA dans les années 90, la terre et l’écologie dans les années 2000…
Cela me fait penser aux mises en garde de notre décennie sur la vie privée…à la différence près qu’avoir une mauvaise réputation n’a jamais tué personne.

Mais les braves gens n’aiment pas que l’on suive une autre route qu’eux…

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« Aime-moi, sinon tu seras un Troll » // Web 2.0 : obligation d’aimer, interdiction de troller ?

Le web 2.0 repose sur une logique de liberté d’expression et une modération à posterieri : chacun peut publier une information, créer un blog ou un compte sur un réseau social ; les modérateurs sont alertés et peuvent à posteriori supprimer si besoin la publication, un blog ou un compte qui ne respecterait pas les conditions d’utilisation.

Mais cette relative liberté d’expression permet-elle une confrontation de points de vue, le  débat et la critique ?

Intéressons-nous d’abord aux outils…

Début et fin d’une relation
Principe absolument étrange mais que l’on a fini par trouver naturel : sur tous les réseaux sociaux que je connais, nous sommes toujours notifiés quand une personne nous propose de devenir un de nos contacts (ou ami, ou follower), mais jamais lorsqu’un de nos contact nous retire de son groupe.

On prévient quand on s’intéresse à vous, mais pas quand on se désintéresse de vous. Étrange, tout de même !

Ce principe entretient et flatte une certaine forme de lâcheté, dans laquelle  avouer son désintérêt ou l’abandon d’une relation online ne s’exprime pas. Le désamour ou le désintérêt est caché, camouflé aux yeux de l’autre mais aussi de tous les autres, alors que la mise en contact est notifiée à l’autre mais aussi à tous les contacts d’une personne.

Réaction aux publications
Sur facebook, il existe deux fonctions permettant de réagir à une publication : le « commentaire » et le « J’aime » ; mais pas de fonction « J’aime pas » …
Le principe est le même sur Viadéo (boutons « commenter » et « intéressant »), LinkedIn (boutons « comment » et « like ») et Google+ (boutons « commentaire » et « +1 »).
Seules exceptions, les médias sociaux de partage de vidéos Dailymotion et Youtube :
Sur Dailymotion, pas de j’aime ou j’aime pas, mais un système d’étoiles de 1 à 5. Une note de 1 ou 2 est une manière d’exprimer qu’on aime pas ou qu’on désapprouve.
Sur Youtube, le bouton « je n’aime pas » existe, mais il a fallu attendre 2010 pour voir cette nouvelle fonctionnalité mise en oeuvre !

Sur les réseaux sociaux, l’amour est une fonctionnalité native, le désamour n’est pas prévu. Les outils qu’on nous proposent ne nous incitent pas à l’objectivité et au débat !

Regardons ensuite les usages…

Nos usages sont forcément influencés par les outils que l’on utilise. Mais au delà de ce lien fonctionnel, force est de constater que l’on a plus tendance à « aimer » et à « plussoyer », qu’à détester ou contredire.

Facebook, l’éloge de la flatterie
Il est vrai que lorsqu’une amie publie 15 photos par jour de son nouveau-né (ou nouveau jouet ?) sur facebook,  il est de rigueur, même si cela nous irrite, de commenter « Mais qu’il est mignon, il ressemble trooooooooop à son père !!! Il faut absolument qu’on se voit bientôt ! Pleins de bisous à votre petite famille ».
Il faut avouer qu’il est plus difficile de commenter, même si on le pense, « Mais arrête de nous les briser avec ton monstre, il ressemble pas à ton père, il ressemble à Schreck et en plus tu pourris ma timeline » .
Lire mon billet « Facebook flatte le narcissisme et crée l’illusion d’être un people »

Le #FF, Follow Friday ou Fayot Friday ?
Autre exemple : une pratique née des usages sur twitter : le #FF ou Follow Friday.
Une récente étude publiée sur le site français de Mashable indique que recommander un compte twitter par un followfriday n’est pas une source importante de nouveaux followers pour le compte recommandé.
Autrement dit, le follow friday est peu efficace. Alors, pourquoi cette pratique est si répandue ?
Il est assez facile de constater chaque vendredi que si certains utilisent le Follow Friday tel qu’il a été pensé (pour recommander un compte intéressant à ses followers),  d’autres utilisent plus le #FF pour faire mousser leur égo que pour réellement recommander des personnes à leurs followers.

Système un peu hypocrite dans lequel la valorisation de l’autre est un simple outil de valorisation de soi, s’apparentant à une logique électoraliste  : « je te recommande, donc recommande-moi », « je montre aux autres que tu es digne d’intérêt, tu me dois donc quelle chose : n’oublie pas de m’aimer, ou du moins de le dire ! »
Lire mon article « Twitter : culte de l’information ou culte du moi »

Tu seras un Troll…

Avec des outils et des usages favorisant nettement le plussoiement, les personnes qui osent émettre des critiques négatives sur un sujet ou une personne sont immédiatement qualifiées de « Troll ».
Il est d’ailleurs intéressant de constater que la définition de ce terme a changé : à l’origine utilisé pour décrire des personnes ayant une volonté délibérée de créer la polémique en instillant des propos haineux et provocateurs, ce terme désigne aujourd’hui toute personne qui émet une critique négative.
C’est fort pratique :
« Quelqu’un n’aime pas mon article ? C’est un troll ! »
« On critique mon intervention lors d’une conférence ? Un troll est dans la salle ! »

…sauf périodes d’ « open-trolls »

Le trollage est cependant autorisé de manière informelle lors des « open-trolls », périodes pendant lesquelles le déchaînement de critiques, d’insultes et de quolibets est toléré, voire même recommandé : au hit-parade des sujets d’open-trolls : le déchaînement contre les membres du gouvernement actuel (« bibliolefebvre »), la dénonciation de la mauvaise gestion d’une crise par un Community Manager (Petit Bateau avec le « bodygate »), ou la médiocrité d’un service client (« Ma freebox revolution n’est toujours par arrivée, quel scandale », « je suis coincé à Roissy, que fait Air France ? »).

En pensant dénoncer ou critiquer un système, les participants des open-trolls renforcent au contraire un conformisme ambiant.
Ces déchaînements collectifs et finalement très normés consolident un « conformisme à l’envers », que la philosophe Pascal Bruckner a étudié dans « Le conformisme de la subversion ».

Sommes-nous condamnés à faire croire que l’on aime tout et que l’on s’aime tous ?

Stéphane Guillon, lorsqu’il officiait à France Inter dans le 7/10, tenait à ne pas rencontrer l’invité qui arrivait juste après sa chronique et qu’il avait -en général- dézingué. Il pensait que s’il rencontrait et discutait avec l’invité, il ne serais pas aussi libre dans sa critique.

Au final, tisser des liens et agrandir nos groupes de contacts sur les réseaux sociaux ne se fait-il pas au détriment de l’expression de notre sens critique et de la remise en cause ?

En étant de plus en plus connectés et liés les uns aux autres, sommes-nous encore capable de critiquer celui ou celle que l’on connaît ?

 

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Beau sur facebook, intelligent sur twitter : devons-nous apprendre à être toujours le même, toujours meilleur ?

Sur les réseaux sociaux, comme dans la vie de manière générale, on affiche l’image qu’on souhaite projeter, plus que ce que l’on est réellement.

Erving Goffman, luinguiste américain et représentant de « l’école de Palo Alto  » ( ou école de Chigaco) avait appelé cela le processus d’idéalisation : on essaye de se montrer un peu meilleur (aux yeux des autres, mais aussi à ses propres yeux) que ce que l’on est en réalité.

Plus beaux sur facebook…

Sur facebook, réseau social utilisé « à des fins personnelles », cette idéalisation est  essentiellement incarnée par l’image physique ; c’est donc la beauté qui est souvent recherchée et affichée.
La photo d’utilisateur est donc essentielle : sur facebook, on doit être beau, et on choisit la photo la plus avantageuse -ou la plus retouchée- comme représentation de soi.
Tout le monde ou presque est beau sur facebook ; la réalité est souvent bien différente…
Il nous est tous arrivé de constater avec surprise ce décalage en voyant pour la première fois de visu une personne  dont nous ne connaissions que sa photo de profil facebook, un peu comme on dit « il est beaucoup mieux à la télé qu’en vrai ».
Chose intéressante, souvent les personnes ayant une beauté très largement reconnue ne la mettent pas en valeur sur leur photo de profil.

Plus intelligents sur twitter…

Sur twitter, réseau social centré sur l’information, cette idéalisation est incarnée par l‘intellect ; ce sont donc la biographie et le pedigree qui sont importants.

Si l’ on prête attention aux biographies, on ne compte plus les « experts », « conférenciers », « CEO » et autres « Co-founder ».
Sur twitter, il y a plus de « conférenciers » que d’auditeurs, d’ « experts » que de novices, de « CEO » que de salariés, de « Community Managers » que de membres de communautés, de « Consultants » que de consultés….

Exemple intéressant (décidément…), dans certains cas l’avatar, censé exprimer une idéalisation par le physique (puisqu’il s’agit en général d’une photo de soi), exprime non pas l’idéalisation de la beauté mais l’idéalisation de l’intellect par l’image :  on voit souvent des experts ou consultants qui choisissent un avatar avec une photo sur laquelle ils ont un micro à la main, ou sont derrière un pupitre de conférence.
L’intelligence et la reconnaissance des leurs pairs (« je suis reconnu car je donne des conférences ») sont exprimées visuellement.

Conformisme et consensualisme?

Le processus d’idéalisation s’accompagne sur twitter d’un important phénomène de conformisme, dans lequel les utilisateurs essayent de ressembler à leurs pairs : nous nous décrivons de la même façon avec les même mots dans les biographies, nous suivons naturellement les comptes qui parlent de la même chose que nous, nous tweetons et reteweetons inlassablement les mêmes contenus, jusqu’à saturer les timelines de contenus identiques.
Malgré la diversité des sources et des émetteurs sur twitter, il est parfois étonnant de constater le conformisme des informations publiées, favorisant ce que Noam Chomsky appelait la « fabrication du consentement » dans la presse traditionnelle.

Ainsi, le non-conformisme (qui n’est pas forcément anti-conformisme) est souvent malvenu et mal accepté, les personnes ne participant pas à ce conformisme étant taxés de « trolls« , étiquette qui écarte et exclut d’office d’un échange ou d’une communauté celui qui a osé dire ou surtout contredire.

Un seul profil pour une multitude de rôles sociaux…

Mais  l’idéalisation est sans doute inhérente à un groupe social, alors qu’est ce que facebook ou twitter changent à cela ?

La différence est certainement dans la permanence de l’idéalisation et l’unicité de la représentation de soi : nous n’avons qu’un profil facebook, qu’un compte twitter pour une multitude d’interactions.
Dans nos interactions offline (certains disent « In Real life » mais je n’aime pas ce terme car le web, c’est aussi la vie réelle !), nous adoptons souvent une posture et un  comportement différents selon avec qui l’on se trouve.
« Un Homme a autant de « soi sociaux » qu’il y a de groupes distincts de personnes dont l’opinion lui importe », écrivait en 1890 le philosophe William James, bien avant l’école de Chigaco.

Sur facebook et surtout sur twitter, cela est tout simplement impossible : nous ne pouvons pas avoir plusieurs soi sociaux, puisque nous n’avons qu’un profil, et que lorqu’on publie ou échange, tout le monde sur twitter ou tous ses contacts sur facebook sont spectateurs de cette interaction.

Alors, devons-nous apprendre à être toujours le même et toujours meilleur ?

La création de listes d’amis sur facebook et la possibilité de paramétrer la diffusion de nos informations par groupes d’amis confirme bien qu’il nous est difficile d’avoir un seul rôle dans nos interactions sociales.
Twitter ne propose par contre aucune fonction allant dans ce sens, peut-être dans les prochaines évolutions ?

Il y a sans doute ici une question essentielle : va-t-on apprendre à fusionner nos rôles sociaux grâce aux réseaux sociaux, ou bien ces derniers vont-ils s’adapter à nous, en proposant une segmentation des échanges et interactions, comme dans la vie offline ?

A suivre…

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Classé dans Réseaux sociaux, Recherche, Théories de l'information et de la communication

Facebook coupe la conversation sur ses pages fan : plus de business, moins de social

Facebook propose depuis cette semaine deux nouvelles fonctionnalités pour les gestionnaires de pages :

– celle de pouvoir blacklister des mots-clés et ainsi de filtrer et de ne pas afficher les publications des fans sur le mur des pages facebook qui contiendraient ces mots-clés
– la notification par mail aux gestionnaires de pages pour les nouvelles publications de fans (sur les nouveaux formats de pages fan)

Il est certain qu’avec ces fonctions, certains dialogues ou interactions sur des pages fan entre les  consommateurs et une marque n’existerons plus.

En effet, tous les webmasters et animateurs de communauté savent parfaitement la chose suivante :
Sans modération d’un espace, le message d’un membre est publié par défaut. Il est alors difficile de le supprimer s’il pose problème, car c’est le gestionnaire de page qui fait acte de supprimer le message.

Cela peut donc être considéré comme un acte de censure, chose difficilement acceptable sur un réseau social comme facebook. Par ailleurs, le membre qui voit son message supprimé aura légitimement tendance à s’énerver contre la marque et dans beaucoup de cas à surenchérir.

Avec la modération (que ce soit par blacklistage, antispam ou modération manuelle), le message par défaut n’est pas publié. Il est donc beaucoup plus facile de ne pas publier un message sensible, puisque à l’inverse le gestionnaire de page n’a besoin de faire aucune action pour publier le message.

Avec la notification mail aux gestionnaires de pages (ce qui, au passage, tue dans l’œuf les nouveaux services comme hyperalerts), les messages sensibles pourront donc être immédiatement supprimés, ce qui équivaut quasiment à une modération.

Le contrôle éditorial des interactions devient donc la norme sur les pages facebook, comme sur un site web.

Cette nouvelle fonctionnalité est symptomatique de la stratégie de facebook : moins de social, plus de business pour les marques.
Elle est la continuité d’autres fonctionnalités qui ont été développées ces dernières années sur les pages facebook, parmi lesquelles :

– Les pages FBML, qui permettent aux pages de devenir de véritables mini-sites web, sur lequels l’information et la publicité prennent le pas sur l’aspect social, symblisé par le mur (ce dernier étant ainsi moins visible…et donc moins utilisé).
Voir mon billet à ce sujet

– La possibilité de changer la « landing page », qui peut donc être une page FBML, toujours au détriment du mur.

Finalement, on s’aperçoit du glissement que réalise facebook sur ses pages fans. Le mur, c’est à dire la matérialisation de l’aspect social des pages et des interactions entre la marque et les fans,  n’est plus la page principale d’une page fan.

Les pages fan deviennent désormais des espaces totalement maîtrisés par la marque : elles sont des « bulles » de communication d’entreprise, dans l’espace social qu’est facebook.

Cela a le mérite d’être clair, et cela ôtera à coup sûr les dernières réticences de dircom’  qui disent encore « Sur les réseaux sociaux, on ne maîtrise rien »…

Ceux-là peuvent remercier facebook de les avoir écouté !

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Classé dans Community Management, Réseaux sociaux

Le community manager va t-il disparaître ? (ou ne jamais apparaître ?)

C’est en regardant les pages facebook des compagnies aériennes que l’on peut s’en apercevoir : les interactions entre les fans et la marque se situent non plus seulement  dans les champs …

– de la communication d’entreprise : utilisation de facebook comme média et comme canal d’information
– De l’animation de communauté  : les marques essayent parfois ; même si l’outil est peu adapté à cet objectif (cf article à ce sujet)

…mais aussi dans le champ :
– de la relation client : les clients posent leurs questions directement sur la page, au lieu d’apeller par téléphone le service client. Avantages : c’est gratuit, et c’est plus rapide !
Lire l’article à ce sujet de Bertrand Duperrin, à partir de l’exemple d’Air France KLM Suisse

Or, ces 3 champs concernent des services et fonctions différentes dans l’entreprise :
– communication
– marketing
– relation client

Il apparaît donc que dans beaucoup -surtout de grandes- entreprises, la question qui va se poser est :
Faut-il un community manager, qui centralise les demandes d’informations des clients, qui soit relai en interne, et qui coordonne l’ensemble des activités sur les espaces des réseaux sociaux ?
ou bien …
Faut-il mieux répartir les tâches sur les réseaux sociaux entre services marketing, communication et relations clients ?
Dans ce dernier car, il n’y a pas véritablement de community manager, par qui passe toutes les informations.
Nous serions plus dans une approche transversale que dans une logique de centralisation de l’information par une seule personne dans l’entreprise (le Community Manager).

Si cette seconde approche se développe, ce serait alors la fin des « super community managers », dont l’espérance de vie aurait alors été très faible.
Avec le développement de l’utilisation des réseaux sociaux dans les entreprises, ses enjeux deviennent de plus en plus larges, et impactent donc de plus en plus de services / métiers dans les entreprises.
On le voit bien avec les RSE, Réseaux Sociaux d’entreprise, dont l’enjeu est clairement un enjeu RH, et donc totalement différent d’un enjeu marketing / communication qu’il existe sur facebook ou twitter.
On voit mal comment une seule personne  pourrait agir avec légitimité sur des outils tellement différents.

Finalement, le community management deviendrait alors une mission (attribuée à différentes personnes dans une entreprise) et non une fonction (incarnée par le Community Manager).

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Classé dans Community Management, Marketing, Réseaux sociaux, tendances