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Hausse des impôts : facebook lance la taxe sur nos conversations

Imaginez une soirée entre amis. Une discussion entre quelques personnes. Une discussion passionnée ; les protagonistes parlent beaucoup ; trop à votre goût.

Vous souhaitez prendre la parole mais vous n’arrivez pas à vous faire entendre.
Heureusement, vous avez 7 euros. Vous les mettez sur la table. Les autres se taisent. Vous parlez, ils vous écoutent. Ils sont obligés de toute manière.

Bienvenue sur le nouveau facebook.

« Communiquez avec vos amis, plus rapidement, où que vous soyez. »

Voilà le message par lequel facebook accueille ses utilisateurs.
Ça, c’est pour la promesse ; celle du facebook de la fin des années 2000.
La réalité de facebook est aujourd’hui plus complexe.

L’évolution de l’affichage des contenus sur facebook s’est faite en trois étapes :

– D’abord un modèle de publication par flux antéchronologique pur, dans lequel les actualités des pages et amis sont toutes visibles de manière identique, de la plus récente à la plus ancienne, sans sélection (c’est le modèle des blogs, et encore de twitter (1))
– Puis la mise en place en 2010 d’un algorithme (le « edgerank ») qui va définir si une actualité va s’afficher ou pas sur votre fil : c’est le « top stories ».
– Enfin, la mise en place en octobre 2012 d’un système de publication payant, qui permet de toucher plus de personnes qu’avec le « top stories », sans pour autant atteindre l’audience de base du modèle antéchronologique.

Je reviendrai dans un prochain billet sur ces différents modèles et leurs enjeux.

En d’autres termes, facebook a construit un super jouet. Il vous l’a donné.
Vous l’avez appréciez, vous avez joué avec lui.
Puis facebook l’a cassé…dans le but de vous faire payer la réparation.
Mais même réparé, le jouet ne marche plus aussi bien…

Certes, facebook est confronté aux mêmes problèmes que les autres réseaux sociaux. Ces derniers, en créant des plateformes gratuites, ont facilité les liens entre les individus, les interactions, et donc les contenus.
Cela a tellement bien fonctionné que, en quelques années, la surcharge informationnelle a rendu indispensable une sélection de l’information sur la plupart des grandes plateformes.

Le flux antéchronologique pur, sans sélection, est caduque dès lors que l’information est surabondante, c’est à dire lorsque le nombre trop important de messages rend la consommation de l’information trop difficile, ou trop éloignée des intérêts ou des habitudes du destinataire.

Trois solutions : éditorialisation, algorithme et publicité

Or, il y a trois moyens de sélectionner un flux d’information sur le web :
– une sélection manuelle : c’est l’éditorialisation (ou la curation) dans laquelle une personne va sélectionner des informations selon un contrat de communication pré-établi : c’est le rôle des journalistes, des éditorialistes. C’est également le modèle des médias traditionnels (TV, presse, radio,…), même si ces derniers se basent de plus en plus sur les souhaits et goûts des téléspectateurs, auditeurs et lecteurs.
– une sélection automatique, grâce à un algorithme qui va choisir pour vous l’information qui vous sera délivrée. En général, il est défini en fonction de vos habitudes (historique de navigation, de consommations de produits ou services) et / ou de vos contacts sur les réseaux sociaux (leurs interactions avec vous et / ou leurs habitudes)
– une sélection financière : en faisant payer les publications. C’est évidemment le modèle publicitaire.

La première approche n’est pas possible sur un réseau social ; reste les deux dernières, qui sont donc aujourd’hui combinées sur facebook.

Une concurrence conversationnelle

Je ne vais pas me lancer dans les prédictions sur l’avenir de facebook, je laisse ça aux Nostradamus du 2.0 qui aiment à publier des billets funèbres titrés « facebook n’existera plus dans 5 ans » ; prédictions fort peu utiles, sauf à flatter leur égo dans le cas ou facebook effectivement n’existerait plus en 2017 ; ils pourront en effet prétendre qu’ils avaient raison.

Bref, je ne sais pas si ce système fonctionnera ou pas. Impossible de le dire aujourd’hui.
Facebook est complexe, sans doute trop complexe.

En ajoutant une couche de complexité qu’est le paiement de la visibilité des publications personnelles, facebook ajoute sur son interface un nouveau modèle d’affichage des contenus (en plus du « top stories », du « recent stories » et du « ticker »), et prend le risque de perdre définitivement ses utilisateurs.

Mais imaginons qu’il fonctionne, et que des utilisateurs soient prêt à payer pour faire apparaître leurs publications sur les fils d’actualités de leurs amis.
Si cela fonctionne, cela signifie qu’il n’y aura pas un mais plusieurs personnes, dans vos amis, qui paieront pour être « mis en avant ».
Quelle est la conséquence ?
Une concurrence entre vous et vos amis, finalement pour des conversations personnelles, pour que vos publications soient les plus vues, devant celles de vos amis.
Comment facebook va gérer cette conccurence ?
En inventant encore un nouvel algorithme qui définera lequel des 2, 3 ou 4 publications payées sera mise en avant ?
En mettant en avant plusiseurs publications payées ?
Ou en créeant un système d’enchère dans lequel celui qui paye le plus est mis en avant, sur le modèle publicitaire de Google(2) ?

Sur la page d’aide relative aux « promoted posts » de facebook, est écrit « En faisant la promotion d’une publication, vous la placez simplement plus haut que là où elle apparaît normalement dans le fil d’actualité de votre public. »
Facebook oublie de préciser qu’avec l’edgerank, les publications non-promues n’apparaissent parfois jamais !

Le problème n’est pas de payer pour accéder aux échanges

Le problème de ce nouveau procédé n’est pas de payer pour pouvoir échanger ; nous le faisons déjà.
En effet, toute communication a un prix : envoyer un courrier : le coût de l’enveloppe, du timbre, du papier et de l’encre ; un mail : le coût de l’abonnement à internet ; le téléphone : le prix de la communication ou du forfait,…

Ce qui est nouveau avec facebook, ce n’est pas de payer pour avoir accès à un moyen de communication, mais de payer pour qu’un échange personnel soit plus visible que les autres.
Autrement dit, facebook ne facture pas l’accès à son service, mais la visibilité de nos échanges personnels.
Facebook a transposé aux personnes (et leurs « profils ») ce qu’il a fait pour les marques (et leurs « pages »), et applique aux échanges personnels un modèle publicitaire conçu pour les entreprises.
Avec les « promoted posts », nous devenons des annonceurs qui devons gérer un plan média, calé en fonction des événements importants de notre vie.
Il faudra penser à prévoir dans notre plan média, l’achat d’un « promoted post » pour notre mariage !

Après l’é-réputation, des plans média personnels ?

Nous devions gérer notre e-réputation personnelle, concept également emprunté au monde de l’entreprise et transposé dans la sphère personnelle (3).
Peut-être devrons nous demain gérer les plans média de notre vie personnelle ?

Là est sans doute le plus gênant : avec les « promoted posts » facebook accompagne -voire impulse- cette tendance actuelle à marketer notre vie.

L’attention s’achète…et se mesure

Quand on fait payer un service, on se doit de faire savoir au client le résultat.
Facebook propose donc, à l’instar des pages entreprises, des statistiques (insights) sur ces publications sponsorisées :
« L’annonceur » pourra notamment voir combien de personnes ont vu sa publication, et le pourcentage de l’audience achetée par rapport à l’audience « naturelle » (« regular views » et « paid views »), procédé qui s’inscrit clairement dans le « quantified self »(4).
En tant qu’annonceur, vous connaîtraient donc le retour sur investissement de votre achat d’espace.
Nous pourrons donc optimiser et rentabiliser nos échanges, nos annonces importantes.

Facebook, qui a échoué à faire de la publicité des marques une source de revenu satisfaisante, et qui ne peux pas -selon sa promesse- faire payer l’inscription des personnes, s’est finalement vu contraint de facturer ce qu’il y a de plus personnel : nos conversations.
Peut-être cet acharnement à trouver des sources de revenus publicitaires est-elle le signe de l’incapacité pour facebook à sortir de l’impasse ?

Sur la page d’accueil de facebook, lors de l’inscription est écrit « c’est gratuit et ça le restera toujours ».
Oui, mais à quel prix ?
(1) Bien que Twitter commence depuis ces dernières années a introduire de manière parcellaire une sélection des tweets, notamment dans les modules de recherche avec les top tweets.

(2) Google adwords est basé sur un système d’annonce publicitaires « aux enchères », c’est à dire que, même s’il existe des critères de qualité de contenus, c’est l’annonceur qui paye le plus qui a la plus de visibilité

(3) Lire mon billet la « mauvaise réputation »

(4) Le Quantified Self est un mouvement qui regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chaque personne de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager (Source : wikipédia)

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Quand le visible n’est pas vu…

– « Et n’importe qui peut le voir, ça ? »
– « Oui, n’importe qui »

Peut-être vous a t’on déjà posé cette question, lorsque vous expliquiez à une personne peu au fait du web 2.0 comment fonctionnait facebook, twitter ou les blogs.

Vous avez raison de répondre « oui » : sur le web, nous pouvons partir du principe que beaucoup de contenus sont visibles, par « n’importe qui ».
Il faut simplement disposer d’un terminal (PC, tablette, smartphone,…), d’une connexion à internet et d’un navigateur web.

Mais il faudrait expliquer aussi que ce qui est visible n’est pas forcément vu.

Exemple avec une conversation sur twitter

Lorsque j’échange avec une autre personne sur twitter, cet échange est-il visible de « tout le monde » ?

De tout le monde, non.
Potentiellement, cet échange n’est visible que par les 2,4 milliards d’humains connectés à internet (1). Il n’est donc pas accessible à 4,6 milliards de personnes.

Et par qui cet échange sera t-il vu ?
Par les 2,4 milliard de personnes connectées à internet ? Évidemment non.
Par les 140 millions d’utilisateurs actifs (2) de twitter ? Certainement pas ; la personne avec qui j’échange et moi-même ne sommes pas assez célèbres !
Par mes 600 followers ? Non plus. Car seules les personnes qui me suivent et qui suivent la personne avec qui j’échange verront cet échange dans leur timeline.
Par les 5 ou 10 followers qui me suivent et qui suivent aussi cette personne ? Toujours pas ! Car certains d’entre eux ne seront pas connectés dans les heures qui suivent cet échange. Cet échange sera donc déjà trop ancien pour être affiché et lu, emporté par le tsunami de l’information.

Cet échange est visible par 2,4 milliards d’humains. Il ne sera vu que par 4 ou 5 personnes.

La visibilité : une réalité illusoire

Le « visible » est ce « qui est perceptible par la vue » (3), du latin visibilis (« que l’on peut voir« ).
Le visible comporte donc une notion de potentialité, un caractère virtuel (au sens strict du terme, c’est à dire « qui n’est qu’en puissance, qu’en état de simple possibilité (par opposition à ce qui est en acte)  » (3).
Le visible est donc la possibilité d’être vu. Le visible est virtuel, alors que ce qui est vu est réel.

La très grande visibilité des contenus publiés sur le web laisse à penser que le visible est un fait, une réalité, alors que la visibilité n’est qu’en état de simple possibilité.

Pour comprendre le web aujourd’hui, je crois qu’il est fondamental de comprendre la distinction entre ce qui est visible et ce qui est vu.
Appréhender cette complexité, c’est sans doute permettre un usage plus sain et plus serein de ces outils, que ce soit pour les individus ou les entreprises.

La forte visibilité nécessite une responsabilité

Comprendre que beaucoup de contenus publiés sur le web sont très visibles, cela impose une grande responsabilité : celle de respecter les autres, de respecter l’information, et de se respecter soi-même (4).
En effet, même si ce que je publie ne sera pas toujours vu, ou en tout cas peu relativement à la visibilité, il peut l’être à n’importe quel moment, à n’importe quel endroit.

Quand je vois que certains blogueurs dans mon domaine n’hésitent pas à publier des billets de blog pour dénoncer les soi-disant « fails de community managers » en balançant leur nom, prénom dans le titre du billet, et en expliquant quelle a été leur erreur fatale (avec un sens de l’analyse et de la déduction assez douteux) , je me dis que certains n’hésitent pas, pour asseoir leur e-réputation, à détruire celle des autres.
Certains ont bien assimilé la liberté d’expression, ils ont vraisemblablement plus de mal avec les notions d’éthique et de respect.

Même si certains contenus possèdent une visibilité circonscrite (mails, statut facebook, chat), la possibilité que différents acteurs (autorités, éditeurs des plateformes, black-hat hackers(5), ou même amis ;)) puissent le cas échéant accéder à ces contenus nécessite une certaine prudence et toujours ce sens de la responsabilité.
Il est donc certainement utile de partir du principe que tout contenu publié sur le web est très visible, ce qui nécessite que nous soyons responsables lorsque nous publions du contenu, qu’il s’agisse d’un tweet, d’un statut facebook, d’un billet ou commentaire de blog ou d’une page d’un site web.

Le fait que tout ne soit pas vu permet de relativiser et de dédramatiser nos usages

Mais comprendre que tous les contenus ne seront pas toujours vus, cela nous permet de démythifier la croyance que parce que c’est sur le web, cela aura de facto un puissant impact.

Pour les individus, cela permet donc de dédramatiser nos usages sur le web ; de ne pas partir du principe que ce que j’échange avec un ami et qui est visible sera vu par un nombre important de personnes. Cela permet aussi sans doute de désactiver la dimension narcissique qui est très présente sur les réseaux sociaux.
Voir mon billet « Facebook flatte le narcissisme et crée l’illusion d’être un people ».

Pour les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux, cela permet de ne pas considérer ces outils comme un nouvel eldorado ; récemment, sur un site d’agence web, j’ai vu l’accroche « aujourd’hui, avec 140 caractères, on peut faire une révolution « . La réalité est sans doute un peu plus complexe….
De la même manière, annoncer un événement sur twitter à ses 2000 followers ne signifie pas que 2000 personnes liront cette information, et encore moins qu’elles se rendront à cet événement.

La mise en scène de l’information, le moment ou l’on publie sont aussi important que le message lui-même.

Quand ce qui est visible ne peut être vu…

Enfin, il ne faut pas oublier que nous n’avons finalement que peu de retour sur qui a lu notre contenu et quand.
La plupart des outils de web analaytics  ne font que compter des clics, des chargements d’URL ou d’images.
Ces outils sont capables de mesurer certaines activités : l’acte d’achat, l’intérêt pour un sujet donné, la validation de formulaires ou de données saisies sont facilement identifiés et traités par des algorithmes. Ils peuvent également permettre de prédire les comportements des internautes (reality mining).
Mais l’acte de lecture est plus complexe à identifier, tout comme l’influence (6).

Certes, les administrateurs ont accès aux fichiers de logs, les webmasters aux outils de web analytics, les animateurs de compte de réseaux sociaux aux « social dashboards ».
Mais impossible de savoir au final si un statut facebook ou un texte sur une page web a réellement été lu, même si certains dispositifs permettent d’avoir certains indications (pour les sites : heat map, tracking du scroll, ou encore eye tracking).
Sur les réseaux sociaux, les interactions visibles (nombre de commentaires, de « like » de « retweet ») offrent certes un certain niveau de feedback, mais ils ne sont que la partie visible de la façon dont est consommée une information.

Parallèlement, et contrairement à des contextes de communication orale, le web social ne permet pas de communication non verbale, même si on pourrait discuter du fait que le smiley soit un élément de communication non-verbale.

L’absence de feedback non-verbal dans les échanges interpersonnels sur le web prive l’émetteur d’un message d’une partie du feedback, coupant en quelque sorte la boucle de rétroaction décrite par Norbert Wiener (7).
Il nous manque notamment ce feedback régulateur au moment ou l’on prend la parole sur le web, ou l’on sort des coulisses pour entrer sur scène (8), contrairement à un contexte d’échanges ou des personnes sont réunis physiquement dans lequel nous avons un feedback (para-verbal notamment) avant et pendant la prise de parole.
C’est sans doute ce qui pourrait expliquer le côté désinhibant des réseaux sociaux.

Il faut aussi souligner un problème sémantique dans les outils statistiques : Klout prétend mesurer « l’influence » alors qu’il ne fait que comptabiliser des interactions, Google analytics prétend mesurer le « nombre de pages vues » alors qu’il ne fait que comptabiliser le nombre de pages chargées, les outils de tracking des emails prétendent mesurer des « taux de lecture » alors qu’ils ne font que comptabiliser le chargement des images des newsletters. Il serait temps de revoir la terminologie de ces fonctionnalités.

Nous ne pouvons pas vraiment prédire qui lira ce que l’on publie et quand, et nous ne le saurons pas forcément.
Prendre en considération cela, c’est au final accepter une incertitude, celle du devenir de ce que l’on publie, et accepter également de la faiblesse du feedback en comparaison avec la portée de nos publications.
Ce qui est visible n’est pas forcément vu, et ce qui est vu n’est donc pas forcément visible.

– « Et n’importe qui peut le voir, ça ? »

– « Oui, n’importe qui peut voir ce contenu. Mais en réalité, peu de monde le verra vraiment. Et je ne saurai pas forcément qui et quand. »

– « Un peu comme une bouteille à la mer ? »

– « Oui, un peu comme une bouteille à la mer »

(1) Source : ITU (International Telecommunication Union) http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/

(2) Source : twitter http://blog.twitter.com/2012/03/twitter-turns-six.html

(3) Dictionnaire Larousse

(4) Éthique et réseaux sociaux – voir ma présentation à la conférence educpros

(5) Les « black hat hackers« , ou « crackers » sont des pirates informatiques. Il se différencient des « white hat » hackers qui innovent, détournent ou contournent des usages informatiques sans volonté ni action de nuire.

(6) Voir mon billet « Les influglandeurs, pour désenfler leur chevilles, retirez le klout »

(7) WIENER (Norbert), Cybernetics or control and communication in the animal and the machine, 1948

(8) GOFFMAN (Erving), La Mise en scène de la vie quotidienne, t. 1 La Présentation de soi, Éditions de Minuit, 1973

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« Aime-moi, sinon tu seras un Troll » // Web 2.0 : obligation d’aimer, interdiction de troller ?

Le web 2.0 repose sur une logique de liberté d’expression et une modération à posterieri : chacun peut publier une information, créer un blog ou un compte sur un réseau social ; les modérateurs sont alertés et peuvent à posteriori supprimer si besoin la publication, un blog ou un compte qui ne respecterait pas les conditions d’utilisation.

Mais cette relative liberté d’expression permet-elle une confrontation de points de vue, le  débat et la critique ?

Intéressons-nous d’abord aux outils…

Début et fin d’une relation
Principe absolument étrange mais que l’on a fini par trouver naturel : sur tous les réseaux sociaux que je connais, nous sommes toujours notifiés quand une personne nous propose de devenir un de nos contacts (ou ami, ou follower), mais jamais lorsqu’un de nos contact nous retire de son groupe.

On prévient quand on s’intéresse à vous, mais pas quand on se désintéresse de vous. Étrange, tout de même !

Ce principe entretient et flatte une certaine forme de lâcheté, dans laquelle  avouer son désintérêt ou l’abandon d’une relation online ne s’exprime pas. Le désamour ou le désintérêt est caché, camouflé aux yeux de l’autre mais aussi de tous les autres, alors que la mise en contact est notifiée à l’autre mais aussi à tous les contacts d’une personne.

Réaction aux publications
Sur facebook, il existe deux fonctions permettant de réagir à une publication : le « commentaire » et le « J’aime » ; mais pas de fonction « J’aime pas » …
Le principe est le même sur Viadéo (boutons « commenter » et « intéressant »), LinkedIn (boutons « comment » et « like ») et Google+ (boutons « commentaire » et « +1 »).
Seules exceptions, les médias sociaux de partage de vidéos Dailymotion et Youtube :
Sur Dailymotion, pas de j’aime ou j’aime pas, mais un système d’étoiles de 1 à 5. Une note de 1 ou 2 est une manière d’exprimer qu’on aime pas ou qu’on désapprouve.
Sur Youtube, le bouton « je n’aime pas » existe, mais il a fallu attendre 2010 pour voir cette nouvelle fonctionnalité mise en oeuvre !

Sur les réseaux sociaux, l’amour est une fonctionnalité native, le désamour n’est pas prévu. Les outils qu’on nous proposent ne nous incitent pas à l’objectivité et au débat !

Regardons ensuite les usages…

Nos usages sont forcément influencés par les outils que l’on utilise. Mais au delà de ce lien fonctionnel, force est de constater que l’on a plus tendance à « aimer » et à « plussoyer », qu’à détester ou contredire.

Facebook, l’éloge de la flatterie
Il est vrai que lorsqu’une amie publie 15 photos par jour de son nouveau-né (ou nouveau jouet ?) sur facebook,  il est de rigueur, même si cela nous irrite, de commenter « Mais qu’il est mignon, il ressemble trooooooooop à son père !!! Il faut absolument qu’on se voit bientôt ! Pleins de bisous à votre petite famille ».
Il faut avouer qu’il est plus difficile de commenter, même si on le pense, « Mais arrête de nous les briser avec ton monstre, il ressemble pas à ton père, il ressemble à Schreck et en plus tu pourris ma timeline » .
Lire mon billet « Facebook flatte le narcissisme et crée l’illusion d’être un people »

Le #FF, Follow Friday ou Fayot Friday ?
Autre exemple : une pratique née des usages sur twitter : le #FF ou Follow Friday.
Une récente étude publiée sur le site français de Mashable indique que recommander un compte twitter par un followfriday n’est pas une source importante de nouveaux followers pour le compte recommandé.
Autrement dit, le follow friday est peu efficace. Alors, pourquoi cette pratique est si répandue ?
Il est assez facile de constater chaque vendredi que si certains utilisent le Follow Friday tel qu’il a été pensé (pour recommander un compte intéressant à ses followers),  d’autres utilisent plus le #FF pour faire mousser leur égo que pour réellement recommander des personnes à leurs followers.

Système un peu hypocrite dans lequel la valorisation de l’autre est un simple outil de valorisation de soi, s’apparentant à une logique électoraliste  : « je te recommande, donc recommande-moi », « je montre aux autres que tu es digne d’intérêt, tu me dois donc quelle chose : n’oublie pas de m’aimer, ou du moins de le dire ! »
Lire mon article « Twitter : culte de l’information ou culte du moi »

Tu seras un Troll…

Avec des outils et des usages favorisant nettement le plussoiement, les personnes qui osent émettre des critiques négatives sur un sujet ou une personne sont immédiatement qualifiées de « Troll ».
Il est d’ailleurs intéressant de constater que la définition de ce terme a changé : à l’origine utilisé pour décrire des personnes ayant une volonté délibérée de créer la polémique en instillant des propos haineux et provocateurs, ce terme désigne aujourd’hui toute personne qui émet une critique négative.
C’est fort pratique :
« Quelqu’un n’aime pas mon article ? C’est un troll ! »
« On critique mon intervention lors d’une conférence ? Un troll est dans la salle ! »

…sauf périodes d’ « open-trolls »

Le trollage est cependant autorisé de manière informelle lors des « open-trolls », périodes pendant lesquelles le déchaînement de critiques, d’insultes et de quolibets est toléré, voire même recommandé : au hit-parade des sujets d’open-trolls : le déchaînement contre les membres du gouvernement actuel (« bibliolefebvre »), la dénonciation de la mauvaise gestion d’une crise par un Community Manager (Petit Bateau avec le « bodygate »), ou la médiocrité d’un service client (« Ma freebox revolution n’est toujours par arrivée, quel scandale », « je suis coincé à Roissy, que fait Air France ? »).

En pensant dénoncer ou critiquer un système, les participants des open-trolls renforcent au contraire un conformisme ambiant.
Ces déchaînements collectifs et finalement très normés consolident un « conformisme à l’envers », que la philosophe Pascal Bruckner a étudié dans « Le conformisme de la subversion ».

Sommes-nous condamnés à faire croire que l’on aime tout et que l’on s’aime tous ?

Stéphane Guillon, lorsqu’il officiait à France Inter dans le 7/10, tenait à ne pas rencontrer l’invité qui arrivait juste après sa chronique et qu’il avait -en général- dézingué. Il pensait que s’il rencontrait et discutait avec l’invité, il ne serais pas aussi libre dans sa critique.

Au final, tisser des liens et agrandir nos groupes de contacts sur les réseaux sociaux ne se fait-il pas au détriment de l’expression de notre sens critique et de la remise en cause ?

En étant de plus en plus connectés et liés les uns aux autres, sommes-nous encore capable de critiquer celui ou celle que l’on connaît ?

 

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Beau sur facebook, intelligent sur twitter : devons-nous apprendre à être toujours le même, toujours meilleur ?

Sur les réseaux sociaux, comme dans la vie de manière générale, on affiche l’image qu’on souhaite projeter, plus que ce que l’on est réellement.

Erving Goffman, luinguiste américain et représentant de « l’école de Palo Alto  » ( ou école de Chigaco) avait appelé cela le processus d’idéalisation : on essaye de se montrer un peu meilleur (aux yeux des autres, mais aussi à ses propres yeux) que ce que l’on est en réalité.

Plus beaux sur facebook…

Sur facebook, réseau social utilisé « à des fins personnelles », cette idéalisation est  essentiellement incarnée par l’image physique ; c’est donc la beauté qui est souvent recherchée et affichée.
La photo d’utilisateur est donc essentielle : sur facebook, on doit être beau, et on choisit la photo la plus avantageuse -ou la plus retouchée- comme représentation de soi.
Tout le monde ou presque est beau sur facebook ; la réalité est souvent bien différente…
Il nous est tous arrivé de constater avec surprise ce décalage en voyant pour la première fois de visu une personne  dont nous ne connaissions que sa photo de profil facebook, un peu comme on dit « il est beaucoup mieux à la télé qu’en vrai ».
Chose intéressante, souvent les personnes ayant une beauté très largement reconnue ne la mettent pas en valeur sur leur photo de profil.

Plus intelligents sur twitter…

Sur twitter, réseau social centré sur l’information, cette idéalisation est incarnée par l‘intellect ; ce sont donc la biographie et le pedigree qui sont importants.

Si l’ on prête attention aux biographies, on ne compte plus les « experts », « conférenciers », « CEO » et autres « Co-founder ».
Sur twitter, il y a plus de « conférenciers » que d’auditeurs, d’ « experts » que de novices, de « CEO » que de salariés, de « Community Managers » que de membres de communautés, de « Consultants » que de consultés….

Exemple intéressant (décidément…), dans certains cas l’avatar, censé exprimer une idéalisation par le physique (puisqu’il s’agit en général d’une photo de soi), exprime non pas l’idéalisation de la beauté mais l’idéalisation de l’intellect par l’image :  on voit souvent des experts ou consultants qui choisissent un avatar avec une photo sur laquelle ils ont un micro à la main, ou sont derrière un pupitre de conférence.
L’intelligence et la reconnaissance des leurs pairs (« je suis reconnu car je donne des conférences ») sont exprimées visuellement.

Conformisme et consensualisme?

Le processus d’idéalisation s’accompagne sur twitter d’un important phénomène de conformisme, dans lequel les utilisateurs essayent de ressembler à leurs pairs : nous nous décrivons de la même façon avec les même mots dans les biographies, nous suivons naturellement les comptes qui parlent de la même chose que nous, nous tweetons et reteweetons inlassablement les mêmes contenus, jusqu’à saturer les timelines de contenus identiques.
Malgré la diversité des sources et des émetteurs sur twitter, il est parfois étonnant de constater le conformisme des informations publiées, favorisant ce que Noam Chomsky appelait la « fabrication du consentement » dans la presse traditionnelle.

Ainsi, le non-conformisme (qui n’est pas forcément anti-conformisme) est souvent malvenu et mal accepté, les personnes ne participant pas à ce conformisme étant taxés de « trolls« , étiquette qui écarte et exclut d’office d’un échange ou d’une communauté celui qui a osé dire ou surtout contredire.

Un seul profil pour une multitude de rôles sociaux…

Mais  l’idéalisation est sans doute inhérente à un groupe social, alors qu’est ce que facebook ou twitter changent à cela ?

La différence est certainement dans la permanence de l’idéalisation et l’unicité de la représentation de soi : nous n’avons qu’un profil facebook, qu’un compte twitter pour une multitude d’interactions.
Dans nos interactions offline (certains disent « In Real life » mais je n’aime pas ce terme car le web, c’est aussi la vie réelle !), nous adoptons souvent une posture et un  comportement différents selon avec qui l’on se trouve.
« Un Homme a autant de « soi sociaux » qu’il y a de groupes distincts de personnes dont l’opinion lui importe », écrivait en 1890 le philosophe William James, bien avant l’école de Chigaco.

Sur facebook et surtout sur twitter, cela est tout simplement impossible : nous ne pouvons pas avoir plusieurs soi sociaux, puisque nous n’avons qu’un profil, et que lorqu’on publie ou échange, tout le monde sur twitter ou tous ses contacts sur facebook sont spectateurs de cette interaction.

Alors, devons-nous apprendre à être toujours le même et toujours meilleur ?

La création de listes d’amis sur facebook et la possibilité de paramétrer la diffusion de nos informations par groupes d’amis confirme bien qu’il nous est difficile d’avoir un seul rôle dans nos interactions sociales.
Twitter ne propose par contre aucune fonction allant dans ce sens, peut-être dans les prochaines évolutions ?

Il y a sans doute ici une question essentielle : va-t-on apprendre à fusionner nos rôles sociaux grâce aux réseaux sociaux, ou bien ces derniers vont-ils s’adapter à nous, en proposant une segmentation des échanges et interactions, comme dans la vie offline ?

A suivre…

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Médias sociaux : les marques parlent…mais ne vous écoutent pas

Il est toujours désagréable d’échanger avec quelqu’un qui ne fait que parler de lui et qui ne vous écoute pas…sauf si vous parlez de lui.

Avec la présence des marques sur les réseaux sociaux, on semble aujourd’hui un peu face à cette impasse relationnelle : les marques s’expriment, prennent la parole sur les réseaux sociaux ; elle savent aujourd’hui comment faire grâce aux innombrables séminaires, formations et articles sur le sujet.

Mais est-ce qu’elles vous écoutent ?
Pas si sûr.

Rationalité communicationnelle et opportunisme relationnel

Ceux qui utilisent twitter à titre personnel ont tendance à utiliser l’outil tel qu’il est conçu : ils s’expriment en tweetant, tout en consultant le fil d’information des comptes auxquels ils sont abonnés. Ils gèrent donc à la fois des phases de lecture et des phases d’expression.

Les personnes qui gèrent les comptes des marques possèdent des pratiques généralement différentes : leur utilisation est beaucoup plus rationnelle, reposant sur une logique économique : ils s’expriment selon l’actualité de leur entreprise, en établissant un calendrier, et éventuellement en « programmant » les messages diffusés.
Mais soyons honnête : les community managers et gestionnaires médias sociaux passent généralement pas ou peu de temps à consulter les informations des comptes que la marque suit.

Cette tendance rationaliste, voire opportuniste, semble s’accentuer fortement avec les « clients », permettant une gestion professionnelle et multi-comptes des réseaux sociaux : Hootsuite, Seesmic, Tweetdeck,…

Les Community Managers qui utilisent ces outils gèrent souvent plusieurs comptes, répartis par onglets.
La publication d’une information est centralisée et programmée, de telle sorte qu’on peut multi-diffuser une information vers plusieurs comptes de réseaux sociaux selon un planning très précis.
Ainsi, lorsqu’un message est diffusé, cela ne signifie en rien que le community manager est derrière son écran : le message a peut-être été programmé une semaine avant dans hootsuite.

De plus, beaucoup de community managers possèdent un compte twitter / facebook personnel et un ou plusieurs comptes twitter / facebook d’entreprises. Autant vous dire que lorsqu’on gère plusieurs comptes, il est difficile de lire les flux d’informations des comptes qu’on suit.

Par ailleurs, les tableaux de bord des clients sont personnalisables à souhait…à tel point qu’il est possible de supprimer le flux d’informations de vos abonnements !

Qu’est ce que cela implique ?

Qu’il ne faut pas espérer que les comptes de marques et d’entreprises qui vous suivent consulteront vos publications.

Cela pose clairement l’utilité des réseaux sociaux en BtoB : si une marque est abonné au compte de votre entreprise, rien ne garantit qu’elle consultera vos informations et qu’elle sera en mesure de rediffuser l’une de vos informations.

Les marques parlent mais ne vous écoutent peu ou pas.

Consomacteurs ou trolls ?

Seul moyen de se faire entendre : interpeller la marque, en faisant une mention sur twitter, ou en publiant sur
son mur sur facebook.
En interpellant une marque, en publiant sur son espace, on fait irruption sur le domaine de sa eréputation.
Ainsi, le community manager de la marque répondra, car l’on dit et répète partout « qu’il faut absolument répondre aux personnes qui nous interpellent » et que « c’est la base du community management ».

Bien sûr, c’est important, mais cela montre que la relation n’est pas réciproque : les marques communiquent mais ne nous écoutent pas, elles vous suivent mais ne vous lisent pas, sauf…si vous parlez d’elles.

Cette non-réciprocité de la relation génère beaucoup de dérives : certaines personnes éprouvent un grand intérêt à agresser gratuitement les marques sur les réseaux sociaux, parce que leur train ou avion a du retard ou que leur freebox révolution n’est pas livré, et que « c’est scandaleux », et qu’ils vont « résilier ».
L’étape suivante est de s’indigner contre le Community Manager qui n’a pas répondu dans la journée (« Le community manager est en week-end, quel scandale ! »), d’utiliser le hashtag #fail et éventuellement de publier un billet sur son blog le lendemain qui dénoncera la mauvaise gestion de la crise par la marque et les « 10 erreurs du community manager ».

Croyant être consomActeurs, certains consommateurs deviennent de véritables trolls, utilisant cette facilité d’expression qu’offre les réseaux sociaux et la nécessité de réponse de la marque pour obtenir gain de cause, ou simplement pour sentir exister.

Au final, l’hyper-expression permise par les outils 2.0 et le fait que l’on écoute peu sauf si l’on parle de nous est un phénomène qui flatte le narcissisme :  » je parle, je parle et je parle. J’écoute les autres que lorsqu’ils parlent de moi ».
Voir mon billet sur facebook et le narcissisme.

La marque n’est pas le community manager

Mais imaginons que le community manager ait le temps de lire les informations de ses abonnements, de faire de la veille au delà de sa eréputation.
Cela veut-il dire que la marque, l’entreprise a pris connaissance de ma publication ?
Non, cela signifie simplement que la personne qui gère le compte twitter a pris connaissance de votre publication.
La marque n’est pas le Community Manager.

Cela pose la question du rôle et du niveau de responsabilité du community manager dans son entreprise : s’il n’est pas situé à un certain niveau hiérarchique dans l’entreprise, ou s’il n’est pas intégré dans les circuits de communication interne, comment vas t-il relayer les informations issues de la veille en interne ?
Cela sera difficile, et alors l’information qu’il consultera ne sera pas rediffusée en interne.
Autrement dit, la diffusion d’un message vers les marques est stoppée au niveau du community manager, sans parvenir réellement à l’entreprise qu’il représente.

Cela pourrait changer si l’ensemble des salariés, et surtout le top management, était plus attentif à ce que fait son entreprise sur les réseaux sociaux.

En attendant, la communication entre les marques sur les réseaux sociaux est plus une communication entre community managers qu’une communication entre les entreprises.
On constate d’ailleurs parfois que certaines marques, n’étant pas dans le domaine du web ou des médias sociaux, tweetent sur des sujets médias sociaux, ce qui montre la confusion entre le community manager et la marque.

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Twitter : culte de l’information ou culte du moi ?

Pourquoi partageons-nous des informations sur les médias sociaux ?

Nous avons pris l’habitude avec les médias sociaux de partager, de faire suivre, commenter, rediffuser, bookmarker, sélectionner des informations produites par d’autres.

Sur twitter notamment, et sur les outils dédiés au partage d’informations et de « curation » (le nouveau buzzword du moment), on peut s’apercevoir assez facilement que la plupart des informations ne sont pas des productions mais des rediffusions.

Autrement dit, on partage plus que l’on ne produit.
Et c’est normal : pas tout le monde n’a le temps et surtout les compétences de produire de véritables contenus : un article, un billet, un dossier, une analyse…
Partager est plus facile que produire.
Commenter est plus facile que produire.
Produire de la connaissance et la diffuser comporte un risque important : la critique, la remise en cause, ou même la raillerie.
Partager un contenu est moins risqué, car la personne qui partage n’engage pas son moi, ce qu’il a produit, mais simplement ses goûts et ce qu’il aime.

Mais pourquoi partageons-nous ?

Posez vous la question, si vous êtes utilisateur de twitter. Regardez vos derniers tweets et demandez-vous: « pourquoi avais-je diffusé cela ? »
Bien sûr, cela demande un minimum d’introspection…
Bien évidemment, je ne parlerai pas ici de la diffusion de vos propres contenus, si vous être un « producteur » de contenus.
Quel est le mécanisme qui vous pousse à partager un contenu que vous n’avez pas produit ?

Plusieurs réponses sont possibles :

– 1. Vous estimez que l’information que vous partagez est importante et doit être connue par vos followers (ou par le plus grand nombres de personnes possibles).
Nous sommes dans ce cadre dans un objectif altruiste, journalistique, ou même évangéliste : « Le monde doit savoir ».

– 2. Vous partagez une information dans le but d’échanger avec d’autres, d’engager la conversation. Nous sommes plus ici dans une logique communautaire dans laquelle nous prenons part en s’échangeant des informations, en donnant vie à notre réseau. Nous apportons notre pierre à l’édifice en quelque sorte.

– 3. Vous utilisez l’information que vous avez trouvé pour vous valoriser, pour rechercher une reconnaissance.
Dans ce contexte, vous utilisez, vous vous servez de l’information pour vous mettre en valeur.
Nous sommes ici dans le culte du moi, parfaitement expliqué par le sociologue Dominique Cardon dansun récent article intitulé « Tous éditeurs ? Les promesses incertaines de la curation », publié sur site cblog.culture.fr.
Dominique Cardon explique dans cet article : « Faire circuler un lien, indiquer que l’on aime un livre, uné vidéo ou un article, c’est beaucoup moins s’adresser au créateur du contenu rediffusé que parler de soi, de ses goûts, de ses aspirations, de ses centres d’intérêt à son réseau social. Cette activité d’édition démonstratie et frimeuse constitue-t-elle choix éditorial ? »
Dominique Cardon avance sous forme de question l’hypothèse que l’on partage pour se valoriser soi-même.

Démonstration avec Twitter

Prenons l’exemple de twitter, lorsque vous prennez connaissance d’une informations intéressante, inédite, que à priori personne – ou en tout cas pas à votre connaissance- n’a relayé, vous avez 3 possibilités :

– Première possibilité : faire un Retweet en utilisant la fonction Retweet de twitter > le « Retweet éthique » ?
Dans ce cas, nous sommes plus dans une logique de partage altruiste, car la personne qui partage est « en retrait » de l’information, peu valorisée.
En effet, vous remarquerez que si vous retweetez avec la fonction éponyme de twitter, ce n’est pas votre photo qui s’affiche sur la timeline de vos followers, mais celle de la personne qui a partagé à l’origine l’information.
Autrement dit, vous mettez en avant l’information et la personne, qui à l’origine l’a partagé.
Nous sommes donc plutôt dans une pratique plutôt altruiste, de véritable partage, dans le sens ou clairement, c’est l’information et son auteur qui est mis en avant.

Illustration avec cet exemple :

Ici, @bodyspacesoc valorise l’information et la source : @fbardeau.
Ce qui est intéressant dans ce fonctionnement natif de Twitter, c’est que grâce à cette fonction, nous pouvons découvrir d’autres personnes que nous ne suivons pas et qui potentiellement peuvent nous intéresser, en partie parce que l’un de nos contacts a jugé opportun de faire suivre à nous, ses followers, ce tweet.

Mais le fait intéressant, c’est que cette fonctionnalité conçue par twitter est en fait sous-utilisée, et très souvent détournée. D’ailleurs, pour trouver un exemple pour faire ma copie d’écran, j’ai du dérouler au moins 4 ou 5 écrans avant de trouver un vrai retweet.

– La deuxième possibilité : faire un retweet commenté (ou un faux retweet) > le retweet égoïste ?
Dans ce cas, vous n’utilisez pas la fonction retweet de twitter, vous reprennez le tweet en question, et vous ajoutez RT @ devant, sans apporter quelque chose de plus, un commentaire.
Vous allez me dire que c’est la même chose que retweeter avec la fonction RT.
Pas vraiment !
La différence ? Elle est notable : c’est votre profil qui apparaît sur la timeline de vos followers.
Vous vous appropriez donc l’information produite par un autre, en vous valorisant.
Cependant, vous avez encore l’éthique de citer la source ou l’auteur, puisqu’on aura au début du tweet RT@auteur.
Mais la démarche est tout de même différente, surtout si l’on considère que le « faux retweet » est moins facile, moins rapide à exécuter qu’un « retweet pur ».
De plus, cette pratique ne nous permet pas de découvrir d’autres personnes qui pourraient nous intéresser, puisque le « rediffuseur » l’a masqué et éclipsé.

– La troisième possibilité : diffuser l’information sans citer la source > une contrefaçon ?
Dans ce cas, vous ne citerez personne dans votre tweet, pas de « RT » : vous vous contentez de publier l’information en mettant un lien vers le contenu en question.
Un créateur de contenu que je suis sur twitter, @desbenoit , exprimait parfaitement cette pratique en tweetant il y a quelques temps : « J’ai l’impression que quand je publie un tweet il se publie à l’identique sur d’autres comptes. »

Dans ce contexte, nous sommes clairement dans une appropriation de contenu, dans une logique de valorisation de soi, de besoin de reconnaissance explicite.

Il est même légitime de se demander si l’on est pas ici dans l’atteinte à la propriété intellectuelle et au droit d’auteur, puisque, en quelque sorte, la personne dépossède l’auteur de l’information pour se l’approprier.
Avec la limitation des 140 caractères, Twitter fournit par la même occasion une bonne excuse aux adeptes de cette pratique de ne pas citer la source, la citation pouvant en effet occuper 10 à 15 caractères.

Alors, partager sur twitter est-il un acte individualiste ?

Regardez dans votre timelime le nombre de « retweet pur » et le nombre de « faux retweet » et vous aurez une indication de réponse.

Ces pratiques posent une autre question : y’a t-il une pratique éthique du partage et de la rediffusion de contenus sur twitter, et plus généralement sur les médias sociaux ?
Oui, sans doute. Le « retweet éthique » est sans doute celui proposé par twitter, le « retweet pur ».
Mais cette hypothèse ouvre une autre interrogation : y’aurait-il autant d’informations et de contenus partagés et retweetés si la personne qui partage le  contenu d’un autre n’était pas valorisée en faisant l’acte de retweeter ?
Non, sans doute.

Alors, l’addition d’actes et motivations individualistes ne mène t-il pas à un sens commun, à une construction de la connaissance qui peut profiter à tous ?

Certainement, oui.

Le résultat est sans doute plus important que la motivation…(bon j’arrête là, sinon je vais commencer à parler philo et, de toute manière, je n’y connais rien…)

Et vous, pourquoi partagez-vous des infos sur twitter ?

Pensez-vous qu’une pratique éthique de twitter est nécessaire ?
Pensez-vous qu’elle soit compatible avec notre besoin de reconnaissance ?

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Facebook flatte le narcissisme et crée l’illusion d’être un « People » : de la communication interpersonnelle à la communication de masse

Dans l’acte de communiquer, deux notions sont importantes : la volonté de communiquer, et l’effort que demande cet acte.
Autrement dit, toute communication est, du point de vue de l’émetteur du message, un compromis entre la volonté de communiquer et le coût (l’effort) que cette communication exige.

Le passage de la pensée au message nécessite -généralement- une volonté de communiquer. En effet, personne n’exprime toutes ses pensées ; ce serait fatiguant pour l’émetteur…et pour le récepteur !
Chacun choisit, sélectionne ce qu’il va dire et ce qu’il ne dira pas.
L’effort est également une notion importante.
Communiquer nécessite un effort physique et mental.
Physique car il faut écrire ou parler.
Mental car il faut convertir sa pensée en message, en prenant en compte le récepteur de son message et l’environnement dans lequel on communique. Il faut avoir un minimum d’empathie pour transmettre un message.
Appeler un ami par téléphone, engager une discussion en face à face, envoyer un mail, écrire un courrier,…
Ces actes de communication supposent une volonté de communiquer.
Ils demandent également un effort :
– pour construire le message et s’adapter au destinataire
– pour utiliser les outils nécessaires à la communication
pour envoyer une lettre, il faudra avoir un stylo, une feuille, écrire, avoir une enveloppe, un timbre, et aller poster la lettre dans une boîte aux lettres.
pour téléphoner, il faudra disposer d’un téléphone, avoir ou se souvenir du numéro de téléphone de notre correspondant, appeler, payer la communication,….
Bref, ces outils de communication nécessitent beaucoup plus d’efforts que les réseaux sociaux.
En effet, les réseaux sociaux sont conçus pour optimiser, faciliter la communication, à la fois dans :
– la réception des messages : on accède à différentes informations provenant de différentes sources sur une seule et même page
– la transmission de messages : sur la même page, on peut diffuser un message en quelque mots et quelques clics à tous ses amis, tous ses contacts ou au monde entier.
Il est donc facile, rapide, simple de communiquer grâce aux réseaux sociaux.
A tel point que communiquer ne nécessite plus ou peu d’efforts.
Conséquence ?
Les réseaux sociaux facilitent tellement la communication que la notion d’effort dans la communication s’efface. Et du coup la valeur de la communication.

Inutile de se rappeler la date de l’anniversaire de ses proches, facebook s’occupe de vous le rappeler.
On n’a jamais autant souhaité les anniversaires de ses amis ou contacts depuis facebook.
Inutile d’appeler votre collègue pour savoir si ses vacances étaient agréables, il a diffusé les photos sur son mur.
On n’a jamais été autant informé des vacances de ses amis et contacts depuis facebook.
La communication est devenu tellement facile qu’elle se vide de son sens, entrenant l’illusion que nos proches pensent à nous.
Toute la subtilité des réseaux sociaux et notamment de facebook réside dans le fait qu’on communique à tout le monde ce qu’on communiquait hier à seulement quelques amis.
Dans la vie personnelle, le schéma dominant qui est la communication interpersonnelle (1 émetteur > 1 récepteur) est remis en cause par le schéma des réseaux sociaux, qui est un schéma de communication de masse (1 émetteur > Plusieurs récepteurs)
Ce schéma flatte donc fortement le narcissisme, et donne l’illusion aux utilisateurs des réseaux sociaux d’être des « peoples » car ceux-ci communiquent des informations personnelles à un large public (c’est le modèle de la presse people) et supposent que leurs « amis » suivent leurs « actualités ».
Les états d’âmes, les photos de vacances, les activités et centres d’intérêts deviennent dans facebook des « actualités » (cf le « fil d’actualité » sur la page d’accueil de facebook).
Il est frappant de constater sur facebook que des  communications interpersonnelles (1 émetteur > 1 récepteur) sont faites publiquement sur les murs alors qu’il existe une fonction « message personnel » dans facebook, qui permet de rendre une discussion interpersonnelle privée.
Il est évident qu’une discussion entre 2 personnes publiée sur un mur ne sera pas la même si elle est privée.
Car, bien sûr, les utilisateurs savent que leur conversation est publique, et communiquent donc en conséquence.
Le passage de la communication interpersonnelle à la communication de masse engendre donc naturellement une « théatralisation » de la vie privée.

Et pour rejoindre le débat sur la protection de la vie privée, il semble évident qu’avec les réseaux sociaux, on ne dévoile pas sa vie privée, on la met en scène.


Il est un peu paradoxal de vouloir protèger quelque chose qu’on expose…

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