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[Se repenser à l’heure du prêt-à-penser] Quand Le Monde, Facebook et Google partent en croisade contre la post-vérité

J’ai publié sur medium un billet consacré au tentatives récentes de certains médias de vouloir labelliser des informations vraies ou fausses fact-cheking, décodex, initiatives de Google et facebook…).
Mon billet interroge ces pratiques, en essayant de replacer ces approches dans un contexte de volonté de (re)prise du pouvoir de médias dits de référence et de perte de légitimité, de décrypter les processus à l’oeuvre qui mènent à la qualification ou la disqualification de médias ou de personnes dans l’espace public et d’interroger les systèmes de croyances sous-jacentes à ces pratiques.
Lire le billet sur Medium

 

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Communication digitale : d’une stratégie de présence à une stratégie de flux

Depuis (trop) longtemps, on construit les sites web comme on construit une maison, avec une belle porte d’entrée pour accueillir ses visiteurs et une belle façade pour impressionner ses concurrents.
Si on en a les moyens, on fait appel à un « architecte » renommé, pour pouvoir s’en vanter et pour s’acheter une crédibilité qu’on n’a jamais voulu conquérir.
Puis on fait le « lancement », inauguration bruyante et fanfaronnate de votre maison, qui lâche votre site sur la toile comme on lâche un enfant lors de ses premiers pas.
A ce moment, votre site est le centre du monde, et vous imaginez des foules, trépidantes d’impatience, attendant fébrilement de voir à quoi ressemblera votre nouveau site, en tapant frénétiquement F5 (ou Pomme+R) .

Tout le monde se fout du lancement de votre site (Même votre mère).

Désolé.
Désolé, mais tout le monde se fout du lancement de votre site, y compris la plupart des habitants de votre maison.

Excepté, je vous l’accorde, votre boss, vos collègues du marketing, le service communication de votre concurrent, et votre femme (parce que cela fait 6 mois que vous lui rebattez les oreilles avec votre « projet web »).

Et encore, ceux-là jugeront votre site qu’au design de votre page d’accueil. Ça tombe bien, c’est la seule maquette potable qu’a fait l’agence qui a bossé pour vous.
Peu importe le contenu, ils diront « c’est beau », « ça change de l’ancien » (il ne manquerait plus que ça !) « c’est moderne » ou l’incontournable mais tellement vide de sens « ça fait dynamique ».

Désolé, car les visiteurs n’attendent pas le lancement de votre site.
La prochaine fois qu’ils iront sur votre site (c’est à dire dans 3, 6 mois ou un an pour les fidèles), ils se diront tout juste, durant l’espace d’une demi-seconde : »tiens mais ils ont changé leur site, non ? », avant de chercher la nouvelle place de l’outil ou de l’information qu’ils avaient l’habitude de chercher.

Les visiteurs ne rentrent plus par la porte d’entrée, toute belle et rutilante soit-elle. Ils rentrent pas la fenêtre, parce qu’ils passaient dans la rue et qu’ils ont vu une information qui les intéressaient.

La majorité de vos visiteurs ne voit pas votre page d’accueil.
La majorité de vos visiteurs ne visite pas régulièrement votre site, pour voir si vous avez publié des nouveaux contenus.
La majorité de vos visiteurs ne connaît pas votre nom de domaine, et n’a pas votre site dans sa barre de favoris.

La communication digitale doit faire sa révolution copernicienne.

Votre site web n’est pas le centre du monde, ni même celui de vos clients.
Les visiteurs de votre site ne sont pas « vos » visiteurs.
Dans leur navigation web, votre site n’est qu’une étape, un moment.
Votre site web n’est pas une maison, c’est juste un passage.

Le champ lexical des sites web, qui renvoie à celui de la construction, de l’architecture, du durable et du solide ( « homepage », « architecture » , « architecte d’information » designer »), révèle en fait une vision architecturale (au sens de structure), statique…et aussi auto-centrée.
On se gausse des sites dont la homepage a pour titre « Bienvenue sur le site… », mais ne l’appelle t-on pas en français la page « d’accueil » ?

Sortir du culte de la « présence en ligne »

Cette manière d’appréhender la façon dont on fait et on gère des sites s’illustre aussi parfaitement dans ce que l’on nomme la « stratégie de présence » : il faut être « présent » sur internet : avoir son site, être présent sur facebook, sur twitter, et avoir son application mobile.

Cette injonction de présence, traduction littérale et non-distanciée du discours marketing des éditeurs de services en ligne, fait de la présence (c’est à dire de l’outil), un objectif et une finalité, là ou il ne devrait être que moyen.

Il est étonnant au passage de constater à quel point les professionnels du webmarketing n’ont aucun recul sur le discours marketing des facebook et consorts : quand Facebook dit aux marques qu’elles doivent faire des pages plutôt que des groupes, parce que c’est le mieux pour elles, tout le monde suit sans se poser de questions. 5 ans après, facebook a tué les pages : leur reach est mort, leur engagement est moribond, et il faut payer pour être visible (ce qui ne veut pas dire vu)… Tiens, si on faisait des groupes ?

Dans cette stratégie de présence, le moyen est la fin, et l’outil la finalité :

« On a lancé un site, on a crée un compte instagram.
C’est bon, c’est fait. On passe à autre chose.
Oh tiens un nouveau réseau social. Chouette, encore un outil à ajouter à notre stratégie de présence. »

J’exagère un peu le trait, car on va plus loin aujourd’hui : on mesure le nombre de fans sur facebook, le nombre de visiteurs sur son site.
On ne sait pas bien à quoi ça sert, mais ça fait bien de créer (ou plutôt d’exporter) des tableaux et des graphs super beaux qui montrent la fulgurante progression de nos indicateurs-clés.
Peu importe si on confond la métrique et l’objectif, peu importe comment est calculé la métrique, l’essentiel est d’en mettre pleins les yeux à son boss ou à son client, et de leur montrer qu’on a atteint la « barre » des 10.000 visiteurs ou fans.

Google est la homepage, le moteur de recherche et l’arborescence de votre site

Si l’on interroge les causes de ce changement de paradigme, le moteur de recherche de la firme de Moutain View est évidemment au premier rang des responsables.

Il faut se faire à l’évidence : les visiteurs n’aiment pas naviguer sur votre site.
Pourquoi ? Parce que tous les sites possèdent une ergonomie différente et que la recherche d’une simple information de contact est jamais au même endroit, et jamais présenté de manière identique.

Une application informatique est réussie si son interface fonctionne comme l’utilisateur s’y attend, si son intuition lui permet de facilement l’utiliser. Elle sera alors intuitive si ses éléments et son fonctionnement ressemblent à ce que connait déjà l’utilisateur, à ce qu’il a appris.»

Jeff Raskin, expert interfaces pour Apple dans les années 70-80

Le problème, c’est que les utilisateurs n’apprennent rien de votre site, car ils n’y vont pas assez régulièrement pour en apprendre le fonctionnement et que vous avez par dessus pris la fâcheuse habitude de faire des refontes tous les 3 ans, faisant perdre aux plus fidèles l’apprentissage de votre site.

Pendant que vous engloutissez tout votre budget digital dans les refontes, Google, lui, fonctionne toujours de la même façon, possède toujours la même ergonomie, simplissime et terriblement efficace.
Pas de chance, il s’avère aussi que, contrairement à votre site, Google est aussi le centre du web.

Si ce tweet peu faire sourir les professionnels du web, il n’en correspond pas moins à une certaine réalité : Google a rendu caduque votre nom de domaine, mais aussi, avec les rich snippets, votre moteur de recherche interne (Google l’affiche désormais directement sur les SERP pour certains sites) et votre menu de navigation (avec les sitelinks) auquel vous avez tant réfléchi.
Vos visiteurs connaissent mieux Google que votre site, et c’est pour ça qu’ils utilisent Google pour naviguer dans votre site.
Il suffit de regarder les analytics pour s’en convaincre : combien de vos visiteurs ne passent pas par votre page d’accueil ?

Google est en train de progressivement déporter l’accessibilité à votre contenu de votre site vers ses pages de recherche, et l’enjeu n’est pas tant dans la déportation du trafic que dans les changements ergonomiques que cela nécessite sur les sites web.

Les budgets colossaux dépensés dans des refontes gigantesques (alors que dans beaucoup de cas il serait préférable d’avoir une approche incrémentale) altèrent une expérience utilisateur fragile des sites qui profite à Google.
Comble de l’ironie : alors que Google déporte des éléments de navigation et de contenu des sites web, les marques sont obligées désormais de payer leur visibilité dans les SERP (Google Adwords).
Une double peine pour les marques, infligée par le géant de Moutain View dont le seul tort est finalement d’être devenu hégémonique, du moins dans certains régions du monde.

Mais Google n’est pas seul responsable de ce changement de paradigme.
Le web 2.0 et notamment les réseaux sociaux ont largement contribué à accélérer ce phénomène dans lequel le site web perd sa fonction centrale et architecturale.
La multiplication de la présence des marques sur des outils dont la marque est simple locataire (le « rent » d’Avinash Kaushik) a également déporté l’accessibilité à l’information des sites vers les flux d’abonnements, générant des dynamiques de flux transversales (vers des liens profonds, très thématisés) au détriment de dynamiques pyramidales (le visiteur arrive par la page d’accueil, puis se conforme à l’architecture du site pour naviguer).
Mais au fond, est-ce que ce dernier modèle a déjà existé ?

La homepage n’est plus la seule page d’accueil, car c’est toutes les pages de votre site sont des pages d’accueil (ou les landing pages). Prendre conscience de cela implique beaucoup de changements sur la manière de construire mais aussi gérer les sites web.

Passer d’une stratégie de présence à une stratégie de flux

Face à ce constat, l’enjeu aujourd’hui est sans doute de passer d’une stratégie de présence à une stratégie de flux.

Ne plus empiler les outils sur un slide powerpoint, comme les accessoires d’une panoplie, mais positionner les outils sur des flux que l’on a identifié.

Ce changement passe sans doute par l’abandon d’une vision auto-centrée de nos outils (et notamment de notre site web, clé de voûte de la stratégie digitale) et de notre marque, vers une approche de flux et de produits.

Concrètement, cela signifie prendre déjà le temps du recul : sur la nécessité et l’impact d’une refonte totale d’un site web, sur l’utilité de créer des sites satellites pour des cibles spécifiques.

Le véritable enjeu n’est pas tant le support (le site) que le contenu : créer un site satellite, conserver un type d’information sur son site corporate ou bien le déporter sur un blog extérieur ou un site spécialisé…au final peu importe, car les visiteurs ne sont pas fidèles (j’exclue de cette réflexion les sites de presse).
La communication digitale a emprunté à la presse son vocable : si l’on parle de « rubriques » et de « ligne éditoriale », il ne faudrait pas oublier que définir une ligne éditoriale suppose des visiteurs très fidèles, ce qui est rarement le cas sur les sites de marques.
Au fond, s’il doit exister une ligne éditoriale, celle-ci a plus de sens sur les outils d’acquisition comme les réseaux sociaux ou les newsletters que sur les sites web.

Quand votre boss vous demande de mettre cette news en page d’accueil, expliquez-lui qu’en soi cela ne sert pas à grand chose, car entre les visiteurs qui ne passent pas par la page d’accueil, ceux qui sont fidèles mais qui ne viendront pas sur votre site pendant la durée d’affichage de la news et ceux qui passent par la page d’accueil à ce moment-là mais ne la liront pas car ils ne sont pas venu sur le site pour lire cette news, l’audience de la news est plus déterminée par la façon (titre, accroche visuelle et rédactionnelle, timing) dont elle est partagé sur les outils d’acquisition (réseaux sociaux, newsletter) que par sa présence sur la page d’accueil.
Quand votre boss arrive dans votre bureau en disant « faudrait pas changer la home là ? ça fait 3 mois que je la vois, ça fait pas dynamique pour nos visiteurs », expliquez-lui -calmement- que le visiteur moyen voit certes la même page d’accueil, mais pas à la même fréquence !

Sortir d’une vision auto-centrée, pour une vision utilisateur

Sortir d’une visions auto-centrée des sites web, c’est aussi garder en tête cette différence de temporalité.

Si vous êtes d’humeur, dites aussi à votre boss que les news de votre carrousel (ou slider) de la homepage ne sont jamais cliquées, et que personne n’utilise les flux RSS.
Constater l’inefficacité de certains contenus et outils, c’est être en mesure d’arbitrer en délaissant les contenus et outils les moins efficaces. Mais notre époque a tellement peur du vide…
Dans nos métiers où l’économie de l’attention est la clé, supprimer des contenus ou des outils, c’est mettre en valeur « ceux qui restent ».

Dans ce changement, c’est -encore et toujours- le contenu et l’utilisateur qui sont au centre ; l’enjeu étant de livrer le contenu adapté au contexte et à la cible, permis par l’identification des flux, mais aussi par la meilleure utilisation des analytics (ce qui nécessite une prise de recul et un regard critique sur ceux-ci, j’y reviendrait dans un prochain billet).
En d’autre termes, ce qui compte, ce n’est pas d’être présent sur tel ou tel support (car tout le monde peut le faire), c’est de s’insérer dans des dynamiques et des flux existants.

Au final, il s’agit sans doute de faire leur deuil de certaines représentations : nous ne sommes plus des architectes qui construisent des sites comme des maisons, tout comme nos sites ne sont pas à proprement parler des médias.
Au final, nous sommes peut-être des ingénieurs, qui identifient des flux et essayent de les canaliser dans des tunnels de conversion et des chemins.
C’est sans doute moins glamour et plus technique, mais peut-être aussi plus intéressant.

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Google+1, Tweet & Like button…Social plugins : peut-on éviter l’effet « arbre de Noël » ?

L’intégration sur les homepages des logos facebook et twitter me fait penser à l’époque ou les webmasters mettaient les logos d’outils statistiques (ou plutôt des « compteurs de visites » pour ne pas faire d’anachronisme) avec le total du nombre de visites affiché à côté.

Les « intrusions » d’affichage d’outils externe sur les sites web n’est pas un phénomène récent : dans le désordre, les homepages des sites ont aussi subi la mode des logos des navigateurs avec la mention « optimisé pour IE4 et pour un affichage en 800 / 600 » et la mode du bouton « ajouter aux favoris ».
Les boutons « envoyer à un ami » et « imprimer » ont cependant bien survécu aux modes et sont encore bien présents sur les sites.

Des plugins sociaux bien différents…

Aujourd’hui, c’est la mode des plugins sociaux, et intégrer les liens vers les réseaux sociaux devient un véritable casse-tête pour les webmasters et webdesigners.
Les réseaux sociaux proposent désormais tous des plugins permettant d’insérer des logos et liens des sites vers les communautés.
Résultat : certaines homepages de sites deviennent de véritables arbres de Noël ; un cauchemar pour les webdesigners et ergonomes !
Le lancement du +1 de Google n’arrange par vraiment les choses.

Il faut bien avouer également que lorsqu’on est webmaster, il faut résister à la pulsion de « faire joujou » et de mettre le nouveau bouton qui vient de sortir sur sa homepage.

Globalement, il y a deux types de liens des websites vers les réseaux sociaux :

1. Les liens « durs » vers les communautés (follow tools) : ils fonctionnent comme des liens hypertextes classiques. Ils permettent sur un site web d’indiquer aux visiteurs le lien vers les pages officielles de la marque sur facebook, twitter, flickr,…

Exemples :
Like box de Facebook :
http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like-box/

Follow Button de Twitter :
http://twitter.com/about/resources/followbutton

Quel est l’intérêt de ces liens ?
– Pour votre site : aucun, c’est un clic sortant
– Pour votre communauté et vos espaces sur les médias sociaux : de les faire connaître et de les faire grandir. C’est d’ailleurs un vecteur essentiel de croissance des communautés.
– Pour le visiteur : de vous rejoindre sur son réseau social favori, mais peut-être ne plus consulter votre site !

2. Les liens « dynamiques » de partage de contenu (sharing tools)
Le deuxième type de liens est de nature bien différente :  ce sont des liens de partage de pages et contenus de votre site web ; c’est ce qu’on appelle le « social bookmarking ».

Twitter : Tweet Button
Il permet de tweeter le titre et le lien de l’article.
http://twitter.com/about/resources/tweetbutton

Facebook :
J’aime / like button : quand j’aime une page, cela génère une information sur votre flux facebook :  » X aime le lien Y »
http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like/

Send / Envoyer : en fait une simple réplique du bouton « envoyer à un ami » : quand un visiteur utilise cette fonction, il choisit les contacts facebook avec qui partager cette page, peut ajouter un commentaire. Cela génère une mail dans la messagerie facebook des contacts avec qui l’information a été partagée.
http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/send/

Google +1 : le fonctionnement demeure un peu flou : quand un visiteur clique sur le +1, ses contacts Google pourront visualiser ce plussoiement.
http://www.google.com/webmasters/+1/button/

Quel est l’intérêt de ces liens ?
– Pour votre site : plus de notoriété car une partie de son contenu est partagé sur les réseaux sociaux, et potentiellement plus de visites sur votre site
– Pour vos communautés et espaces sur les médias sociaux : à priori aucun
– Pour le visiteur : de partager un contenu avec ses amis, ou de le bookmarker pour le lire plus tard

On le voit bien, les deux types de plugins sociaux possèdent deux logiques bien différentes : les liens « en dur » vers les communautés sont des moyens de promotion de celles-ci sur votre site web, alors que les liens de social bookmarking sont à l’inverse des moyens de promotion de votre site web et de son contenu sur les réseaux sociaux.

Comment éviter l’arbre de Noël ?

Le nombre élevé de plugins sociaux complexifie donc fortement leur intégration sur les sites.
Par ailleurs, il y a souvent confusion entre les liens en dur vers les communautés et les liens de social bookmarking relatifs aux contenus.

Résultat : sur certains sites, la homepage est transformée en arbre de Noël, à la différence que sur ces pages d’accueil, Noël dure toute l’année !

Comment simplifier les choses ?

1. Faites des choix !
Vous ne pouvez pas sur une même page avoir 2 pictos facebook et 3 pictos twitter.
Si vous souhaitez faire la promotion de vos communautés, mettez en évidence des liens vers celles-ci.
Si Facebook est très utilisé par vos clients et twitter non, ne mettez pas un lien vers votre compte twitter simplement pour montrer que vous en avez un !

2. Essayez d’avoir une approche ergonomique globale
La solution est aussi d’essayer d’avoir une approche ergonomique globale, plutôt que céder à la pulsion soudaine « je vais mettre le nouveau bouton » alimentée par le marketing de facebook, twitter et Google.
Or, ces plugins sont souvent ajoutés sur des sites déjà existants, avec une ergonomie et un design bien spécifique, ce qui accentue souvent cette impression de plugins « rajoutés là ou il y avait de la place ».

Il faut également essayer de clarifier la distinction entre les liens vers les communautés et les liens de social bookmarking, en faisant en sorte qu’ils ne soient pas trop proches, dans deux espaces bien distincts.

3. Ajoutez du texte aux pictos
Un picto facebook sans texte n’indique pas au visiteur de quelle fonctionnalité il s’agit.
Ajoutez du texte permettra de préciser s’il s’agit d’un lien vers une communauté ou un lien de social bookmarking :
Pour les liens vers une communauté, on privilégiera :
« Retrouvez-nous sur facebook »
« Suivez-nous sur twitter »
« Rejoignez notre communauté »
« Abonnez-vous »

Pour le social bookmarking, on utilisera surtout le verbe « partager »

4. N’utilisez par à tout prix les plugins officiels.
Utiliser  les plugins officiels est le moyen le plus sûr de transformer votre homepage en arbre de Noël.
Configurez vos liens et pictos selon votre propre charte graphique et ergonomie, pour une intégration plus discrète et plus cohérente à votre site.
Vous pouvez également n’afficher qu’un lien texte sans picto.

5. Cachez -ou supprimez- les liens de social bookmarking
Une autre solution pour éviter l’effet arbre de Noël est de « cacher » les pictos des réseaux sociaux en utilisant des services de social bookmark intégrés, comme ici sur TechCrunch : les pictos sont masqués par le lien « ShareThis » .

Enfin, la solution la plus radicale est de supprimer – ou de ne pas insérer- des liens des plugins sociaux : après tout, les visiteurs n’ont pas besoin de votre site pour partager un article sur twitter, tout comme ils savent imprimer une page web, envoyer un lien par mail à un ami !

Finalement, cela pose la question de l’intégration de services externes aux sites web : doit-on aider les visiteurs à utiliser des services externes sur nos sites, ou est-ce le rôle du navigateur ? Ou bien doit-on laisser le visiteur se « débrouiller tout seul ».

Sans doute que lorsque la plupart des visiteurs sauront comment partager un article sur facebook ou twitter, les webmasters n’auront plus à intégrer ses fonctionnalités, tout comme aujourd’hui la fonctionnalité « ajouter aux favoris »…

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Médias sociaux : les marques parlent…mais ne vous écoutent pas

Il est toujours désagréable d’échanger avec quelqu’un qui ne fait que parler de lui et qui ne vous écoute pas…sauf si vous parlez de lui.

Avec la présence des marques sur les réseaux sociaux, on semble aujourd’hui un peu face à cette impasse relationnelle : les marques s’expriment, prennent la parole sur les réseaux sociaux ; elle savent aujourd’hui comment faire grâce aux innombrables séminaires, formations et articles sur le sujet.

Mais est-ce qu’elles vous écoutent ?
Pas si sûr.

Rationalité communicationnelle et opportunisme relationnel

Ceux qui utilisent twitter à titre personnel ont tendance à utiliser l’outil tel qu’il est conçu : ils s’expriment en tweetant, tout en consultant le fil d’information des comptes auxquels ils sont abonnés. Ils gèrent donc à la fois des phases de lecture et des phases d’expression.

Les personnes qui gèrent les comptes des marques possèdent des pratiques généralement différentes : leur utilisation est beaucoup plus rationnelle, reposant sur une logique économique : ils s’expriment selon l’actualité de leur entreprise, en établissant un calendrier, et éventuellement en « programmant » les messages diffusés.
Mais soyons honnête : les community managers et gestionnaires médias sociaux passent généralement pas ou peu de temps à consulter les informations des comptes que la marque suit.

Cette tendance rationaliste, voire opportuniste, semble s’accentuer fortement avec les « clients », permettant une gestion professionnelle et multi-comptes des réseaux sociaux : Hootsuite, Seesmic, Tweetdeck,…

Les Community Managers qui utilisent ces outils gèrent souvent plusieurs comptes, répartis par onglets.
La publication d’une information est centralisée et programmée, de telle sorte qu’on peut multi-diffuser une information vers plusieurs comptes de réseaux sociaux selon un planning très précis.
Ainsi, lorsqu’un message est diffusé, cela ne signifie en rien que le community manager est derrière son écran : le message a peut-être été programmé une semaine avant dans hootsuite.

De plus, beaucoup de community managers possèdent un compte twitter / facebook personnel et un ou plusieurs comptes twitter / facebook d’entreprises. Autant vous dire que lorsqu’on gère plusieurs comptes, il est difficile de lire les flux d’informations des comptes qu’on suit.

Par ailleurs, les tableaux de bord des clients sont personnalisables à souhait…à tel point qu’il est possible de supprimer le flux d’informations de vos abonnements !

Qu’est ce que cela implique ?

Qu’il ne faut pas espérer que les comptes de marques et d’entreprises qui vous suivent consulteront vos publications.

Cela pose clairement l’utilité des réseaux sociaux en BtoB : si une marque est abonné au compte de votre entreprise, rien ne garantit qu’elle consultera vos informations et qu’elle sera en mesure de rediffuser l’une de vos informations.

Les marques parlent mais ne vous écoutent peu ou pas.

Consomacteurs ou trolls ?

Seul moyen de se faire entendre : interpeller la marque, en faisant une mention sur twitter, ou en publiant sur
son mur sur facebook.
En interpellant une marque, en publiant sur son espace, on fait irruption sur le domaine de sa eréputation.
Ainsi, le community manager de la marque répondra, car l’on dit et répète partout « qu’il faut absolument répondre aux personnes qui nous interpellent » et que « c’est la base du community management ».

Bien sûr, c’est important, mais cela montre que la relation n’est pas réciproque : les marques communiquent mais ne nous écoutent pas, elles vous suivent mais ne vous lisent pas, sauf…si vous parlez d’elles.

Cette non-réciprocité de la relation génère beaucoup de dérives : certaines personnes éprouvent un grand intérêt à agresser gratuitement les marques sur les réseaux sociaux, parce que leur train ou avion a du retard ou que leur freebox révolution n’est pas livré, et que « c’est scandaleux », et qu’ils vont « résilier ».
L’étape suivante est de s’indigner contre le Community Manager qui n’a pas répondu dans la journée (« Le community manager est en week-end, quel scandale ! »), d’utiliser le hashtag #fail et éventuellement de publier un billet sur son blog le lendemain qui dénoncera la mauvaise gestion de la crise par la marque et les « 10 erreurs du community manager ».

Croyant être consomActeurs, certains consommateurs deviennent de véritables trolls, utilisant cette facilité d’expression qu’offre les réseaux sociaux et la nécessité de réponse de la marque pour obtenir gain de cause, ou simplement pour sentir exister.

Au final, l’hyper-expression permise par les outils 2.0 et le fait que l’on écoute peu sauf si l’on parle de nous est un phénomène qui flatte le narcissisme :  » je parle, je parle et je parle. J’écoute les autres que lorsqu’ils parlent de moi ».
Voir mon billet sur facebook et le narcissisme.

La marque n’est pas le community manager

Mais imaginons que le community manager ait le temps de lire les informations de ses abonnements, de faire de la veille au delà de sa eréputation.
Cela veut-il dire que la marque, l’entreprise a pris connaissance de ma publication ?
Non, cela signifie simplement que la personne qui gère le compte twitter a pris connaissance de votre publication.
La marque n’est pas le Community Manager.

Cela pose la question du rôle et du niveau de responsabilité du community manager dans son entreprise : s’il n’est pas situé à un certain niveau hiérarchique dans l’entreprise, ou s’il n’est pas intégré dans les circuits de communication interne, comment vas t-il relayer les informations issues de la veille en interne ?
Cela sera difficile, et alors l’information qu’il consultera ne sera pas rediffusée en interne.
Autrement dit, la diffusion d’un message vers les marques est stoppée au niveau du community manager, sans parvenir réellement à l’entreprise qu’il représente.

Cela pourrait changer si l’ensemble des salariés, et surtout le top management, était plus attentif à ce que fait son entreprise sur les réseaux sociaux.

En attendant, la communication entre les marques sur les réseaux sociaux est plus une communication entre community managers qu’une communication entre les entreprises.
On constate d’ailleurs parfois que certaines marques, n’étant pas dans le domaine du web ou des médias sociaux, tweetent sur des sujets médias sociaux, ce qui montre la confusion entre le community manager et la marque.

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Que reste t-il de nos tweets après le tsunami de l’information ?

L’instantanéité sur laquelle repose les médias sociaux ne doit pas faire oublier le passé.

Lorsque nous communiquons sur les réseaux sociaux, nous sommes focalisés sur le présent et l’instantanéité.

Ce qui compte à priori, c’est d’informer le plus vite possible, si possible avant les autres.
Le timing est parfois plus important que le message.

La timeline de twitter semble parfois être une immense vague avançant inlassablement en emportant et détruisant sur son passage toutes les informations précédentes , les rendant obsololètes et dépassées quelques instants seulement après leur diffusion.

Mais que reste t-il une fois que l’inlassable vague de l’information a balayé nos derniers tweets ?
Ne reste t-il rien de ce que nous avons diffusé ou échangé ?

Après le passage de la vague, il ne reste rien de ce que nous avons diffusé, relayé, retweeté, rediffusé sans y ajouter du sens, sans y ajouter un peu de nous : un ressenti, une analyse, un commentaire.

Après le passage de la vague, il reste les informations que nous nous sommes appropriées, celles que nous avons commentées, que nous avons dit aimer ou ne pas aimer, et celles que nous avons créées…finalement tout ce que nous avons crée ou recrée.

Après le passage de la vague, il reste aussi et surtout les échanges que nous avons eu avec d’autres personnes, les liens que nous avons crées ou entretenus.

Les informations que vous avez créées ou auxquelles vous avez apporté du sens sont celles dont les personnes qui vous suivent sur twitter se souviendront : c’est votre histoire, celle que vous racontez.

Les échanges que vous avez eu avec des personnes constituent la relation qui vous unit à vos interlocuteurs : c’est l’histoire d’une relation que vous avez nouée.

Sur twitter, cette histoire est enfouie, rendue invisible par le flot perpétuel d’information.
Mais cette histoire existe : faites défiler les tweets que vous avez envoyés : ils sont le témoin de cette histoire, rescapés du tsunami de l’information.

En utilisant les réseaux sociaux, nous avons souvent tendance à nous focaliser sur le présent et le futur, en oubliant le passé. Il est bon parfois de se rappeler que, sur les réseaux sociaux, le passé existe.

Passé à la fois enfoui car balayé par le flot d’information, mais omniprésent car gravé, archivé et visible de tous.

Sur twitter, après le tsunami de l’information, il reste une histoire, celle que vous avez raconté, et des relations, celles que vous avez nouées.

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Le Réseau Social d’Entreprise : outil de cadres, révolution de bourgeois ?

Les Réseaux Sociaux d’Entreprise (RSE) et plus généralement les outils 2.0 sont-ils principalement des outils conçus pour les cadres hyper-connectés ?
C’est la question que pose Stéphane Moracchini, dans un récent édito sur le site collaboratif-info.fr.

Dans les projets d’entreprise, les RSE sont à la mode.
Ces outils bouleversent les pratiques et circuits de communication, la construction de la connaissance en entreprise, l’organisation hiérarchique classique et les modes de management.
Mais ces bouleversements peuvent-ils concerner et impliquer tous les acteurs d’une organisation ?

Le RSE n’est-il pas finalement un outil conçu par des cadres hyper-connectés pour des cadres hyper-connectés ?
Cette révolution est-elle une révolution de bourgeois ?

Tout dépend évidemment du type d’organisation dans laquelle un projet de RSE est développé.

Bien sûr, le choix et la réussite d’un projet de RSE dépend de facteurs organisationnels et comportementaux :

Organisationnels, car la réussite d’un projet RSE sera fortement lié à la culture d’entreprise. Le RSE n’est pas soluble dans toutes les organisations, surtout pour les entreprises avec un management et une organisation très hiérarchiques, et une communication exclusivement descendante.

Comportementaux, car, au delà de la culture d’entreprise, une entreprise comprenant en grande partie des salariés n’ayant pas ou peu de culture et d’usage des réseaux sociaux sera plus difficilement adaptable à un RSE, même si des formations et des plans de développement de compétences peuvent faire évoluer les usages.

Mais, au delà de ces deux facteurs culturels, il existe aussi un facteur que l’on oublie souvent, qui est un facteur technique : l’équipement informatique et connectique des salariés.

Si les cadres et notamment les cadres supérieurs sont hyper-connectés, ce n’est pas le cas pour tous : force est de constater que la connectivité des salariés est fortement corrélée au statut et au niveau de salaire dans l’entreprise.

Regardez dans votre entreprise (et pour caricaturer à l’extrême) :
– Les cadres supérieurs et dirigeants ont souvent la panoplie complète : laptop, smartphone de fonction, clé 3G, voire Ipad ou tablette
– Les cadres moyens ou agents de maîtrise ++ possèdent souvent un laptop.
– Les agents de maîtrise ont généralement un Desktop.
– Certains employés (qui constituent parfois une majorité) n’ont rien de tout ça.

Le top management possédera donc l’intégralité des moyens techniques pour pouvoir utiliser un RSE, de manière rapide, et quasiment à tout moment de la journée et de la semaine, au bureau, et en dehors du bureau.
A l’inverse, les employés « au bas de l’échelle » dans l’entreprise auront moins de moyens techniques et moins de temps pour accéder, et donc mettre à profit, un outil comme un RSE.

Bien sûr, je fais un peu une généralité, et il y a beaucoup d’exceptions : dans une agence de conseil en organisation ou web 2.0, le  cas de figure sera différent.
On a beaucoup parlé du réseau social interne « Plazza » d’Orange. Là encore, il s’agit d’une exception, vu le secteur d’activité d’Orange.

Dans mon précédent job, je travaillais dans une grande société de transport.
Sur les 5000 salariés, plus des 3/4 ne travaillaient pas sur un PC et n’avaient pas de bureau : ils étaient livreurs, trieurs, travaillant dans des dépôts.
Dans de telles configurations, la question d’un RSE pour la majorité des salariés ne s’envisage même pas.
Le meilleur moyen de communication était et reste toujours….le journal papier.
L’intranet était déjà l’outil de communication de cadres.

Pour aller plus loin dans la réflexion, il faut considérer qu’un RSE nécessite un temps d’utilisation plus fort qu’un site intranet :

A l’instar d’un site web, un intranet peut être consulté de manière occasionnelle, pour prendre connaissance des principales actualités de l’entreprise, pour accéder à un service RH, ou télécharger un document.
Un salarié ne travaillant pas sur PC pourra mettre à profit cet outil et tout de même l’utiliser, même s’il s’agit d’une utilisation partielle.
Avec une utilisation occasionnelle et partielle, un intranet garde son sens et son utilité.

On avait d’ailleurs vu se développer dans certaines entreprises dans les années 2000 des interfaces permettant aux salariés non équipés de se connecter à l’intranet de l’entreprise : bornes interactives, PC libre-accès en salle de repos,…

Il est peut-être plus difficile d’envisager cela pour un RSE, car ce dernier  est conçu sur le modèle des réseaux sociaux classiques et nécessite à mon avis un temps d’utilisation beaucoup plus fort pour être efficient.

Alors, les RSE sont et resteront-ils des outils de cadres ?

On peut se demander si les RSE favoriseront une sorte de reproduction sociale dans l’entreprise, loin d’incarner un système démocratique et méritocratique dans l’entreprise et de redistribuer les cartes de la mobilité, de la reconnaissance et de l’organisation.

Ou alors, ne faut-il pas imaginer de nouvelles interfaces ou pratiques pour que les salariés moins connectés puissent accéder plus facilement aux RSE et intranet ?

Serait-il possible en effet de passer d’une logique dans laquelle les outils informatiques et web (hard et software) vont de pair avec le métier et la fonction (un cadre qui est souvent en déplacement aura un laptop et une clé3G) à une logique dans laquelle les outils informatiques et web vont de pair avec l’accès à la connaissance et à l’information pour tous (un salarié qui travaille dans un atelier et qui n’a pas besoin de PC dans son métier aura tout de même des outils et un temps pour utiliser un intranet ou un RSE, et pourra donc participer à la construction et la consultation de la connaissance) ?

Cela dépendra bien sûr de la politique sociale et de management de  chaque entreprise, mais il s’agit sans doute d’un enjeu majeur de « l’entreprise 2.0 ».

Car les RSE sont potentiellement des outils  de décloisonnement hiérarchique, d’élaboration du savoir et de construction / consultation de la connaissance, et donc des outils vecteurs de promotion et d’évolution pour ses utilisateurs.

Mais s’il existe des inégalités d’accessibilité aux RSE, ces outils vont-ils laisser au bord de la route les moins connectés, favorisant alors toujours les plus privilégiés ?

 

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Pourquoi la plupart des Community Managers ne font pas de community management…

Bon allez ça y est c’est officiel, je n’en peux plus du terme « Community Management » et « Community Manager » qu’on voit partout : dans les médias, sur twitter, dans les offres d’emploi, dans les blogs (<autocritique>comme le mien</autocritique>)…

Bon, vous voulez savoir ce qu’est un Community Manager ?
Attention, réponse : c’est un animateur de communauté (si si).
Donc en France on dit « Community Manager » pour se la péter un peu (oui oui, il faut parfois).
Mais bon bref, c’est un animateur de communauté.
En fait, c’est quand on traduit le terme en français (on est France tout de même !) qu’on s’aperçoit qu’il y a un problème.
Car une communauté, selon le dictionnaire Larousse, est un « Ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs ».
Donc, un animateur de communauté est chargé de créer et d’animer un groupe de personnes pour les rassembler autour d’un centre d’intérêt commun.

Franchement, vous trouvez que diffuser un message par jour sur une page fan sur facebook a ses 1000 fans s’appelle de l’animation de communauté ?
Tweeter sur l’actualité de son entreprise, faire de la veille ou intervenir sur des blogs s’appelle de l’animation de communauté ?
Et bien moi je ne trouve pas.

Twitter et facebook n’offrent pas les fonctionnalités permettant de faire vivre une communauté (cf mon billet sur le sujet).
Seuls quelques entreprises réussissent à faire vivre une véritable communauté avec des pages facebook : je pense à certaines compagnies aériennes par exemple, ou quelques écoles ou universités.
Pas étonnant…car une communauté a un sens seulement s’il existe un lien fort entre la marque et les membres, et entre les membres entre eux.
Un voyage en avion est toujours une aventure et une expérience particulière…On ne prend pas l’avion comme le train…C’est un peu approcher le rêve d’Icare…
cf article « Compagnies aériennes et médias sociaux »

Idem pour les écoles ou universités. Quoi de plus fort que le lien qui unit une école avec un diplômé ?
On passe 3, 4 ou 5 ans de sa vie dans une école ou une université. Le diplôme que l’on possède marque toute notre vie, au moins professionnelle.

Mais, excepté ces -rares- cas, il me semble que la plupart des pages facebook et comptes twitter des entreprises ne constituent pas des communautés.
Donc, on ne peut pas animer une communauté si elle n’existe pas !

Le terme « Community Manager » est approprié pour les personnes qui mettent en œuvre et qui animent des Réseaux Sociaux type RSE, et c’est souvent pour des projets interne / RH.
Dans ce cas effectivement, on peut parler de community management. Car on doit créer une communauté qui n’existait pas forcément avant.
On doit trouver ce qui fédère les personnes (le centre d’intérêt commun), concevoir un outil qui leur permettent de comprendre à quoi sert la communauté et de contribuer.
Il faut fédérer, faire revenir les membres sur la communauté, les encourager à contribuer,…

Or, si on regarde les annonces de recrutement de postes de « Community Manager », on s’aperçoit qu’il s’agit plus de poste de gestionnaire médias sociaux que d’animateur de communauté.

Par exemple, sur la fiche APEC du métier « Community Manager », l’autre appellation est « influenceur web »,…
Le véritable animateur de communauté est l’inverse d’un influenceur : c’est un facilitateur, une personne qui est au service de la communauté et de ses membres.


La plupart des postes de community managers sont en réalité des postes de gestionnaire médias sociaux…et oui, c’est moins glamour !
Il faudrait peut-être à appeler un chat un chat, non par dogmatisme mal placé, mais plutôt pour ne pas se tromper d’objectifs de missions et de métiers…

Donc, pour tous ces postes, utilisons le terme « Gestionnaire médias sociaux » !

En France, on dira, « Social media managers », pour se la péter un peu (oui oui, il faut parfois).


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