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LinkedIn se lance dans l’orientation des étudiants et le classement des universités avec « LinkedIn for Education »

« Quel est le métier de vos rêves ? Trouvez l’école parfaite pour l’obtenir. »
Telle est la promesse du nouveau service de LinkedIn : le « Decision Board », lancé en octobre 2014.
S’intégrant en fait dans le programme plus global « LinkedIn for Education », ce nouvel outil révèle l’intention de LinkedIn de devenir un acteur-clé dans le domaine de l’éducation et notamment de l’enseignement supérieur.
Avec LinkedIn, on pouvait déjà entretenir ou développer son réseau et trouver un job.
Aujourd’hui, on peut aussi trouver une école ou une université.
En se développant sur ce nouveau marché, LinkedIn compte séduire les plus jeunes (lycéens, étudiants), encore peu présents sur la plateforme (notamment dans une démarche de recherche d’école), et se positionner comme un partenaire privilégié d’un parcours professionnel, du choix d’études à la mobilité professionnelle tout au long d’une carrière.
Revue de détail.

Présentation de LinkedIn for Education

Accueil Études supérieures   LinkedIn
– Un classement des universités (ranking), en fonction de grands domaines d’activités (actuellement au nombre de 8 : comptables, professionnels des médias,…) pour les USA, le Canada et la Grande-Bretagne. Le top 3 des universités pour chaque domaine est affiché en page d’accueil. Il s’agit ici d’un classement brut, avec peu de possibilités de filtrage, donc peu personnalisable par l’utilisateur. Le déploiement de ce classement dans d’autres pays dont la France est prévu, mais le calendrier n’est pas connu à ce jour.
– University finder : en sélectionnant trois critères (domaine d’études, entreprise dans lequel on souhaite travailler, lieu géographique), LinkedIn nous livre le top des « écoles populaires », triées par ordre décroissant.
Point important : le top est limité aux 30 premières écoles / universités qui répondent aux critères sélectionnés.
– Chercher un domaine d’études : il s’agit ici d’une fonctionnalité sociale qui permet de trouver des personnes qui ont le parcours recherché par le candidat à une école ou une université (Lieu, entreprise et universités d’études).
– Le « decision board »  (ou « page de sélection » en français).
Page de sélection   LinkedIn
Plutôt complexe à appréhender, c’est le coeur du nouveau dispositif, qui permet aux lycéens / étudiants de choisir leur école ou université : en sélectionnant un domaine d’études ou une école / université, l’utilisateur peut voir les autres personnes qui s’intéressent aussi à ces critères ou les anciens (et éventuellement entrer en contact avec eux), ajouter cette sélection à son profil ou le partager à ses contacts, participer à une discussion sur l’école ou le domaine sélectionné avec les autres personnes intéressées.
Pour la sélection d’université, LinkedIn va même jusqu’à donner la possibilité à l’utilisateur de sélectionner l’avancement de sa candidature (« Intéressé », « candidature envoyée », « accepté(e) », « y va »).
Le Decision board peut être privé, mais l’utilisateur peut également faire le choix de partager sa page de sélection.

Les pages écoles, coeur du dispositif

 Université Lumière  Lyon II    LinkedIn
Ces 4 fonctionnalités s’articulent en fait autour des pages écoles. Après avoir généré ces pages à la volée à partie d’août 2013, LinkedIn a ensuite abonné (depuis le début de l’année 2014) par défaut les personnes qui avait renseigné dans leur profil leur(s) université/ école, de telle sorte que les pages écoles possèdent peu de temps après leur lancement une moyenne d’abonnés assez importante.
A noter qu’il existe une distinction entre le fait d’être un ancien et le fait d’être un abonné : une personne peut être un ancien d’une école et peut se désabonner de son flux d’information ; de la même manière une personne qui n’a pas étudié dans une école peut s’y abonner.
C’est ainsi que certaines pages écoles possèdent moins d’abonnés que d’anciens, le delta étant sans doute généré par les personnes s’étant désabonnées de la page école, alors que les écoles et universités à forte notoriété possèdent plus d’abonnés que d’anciens.
Les pages écoles se composent de quatre onglets :
– Une page d’accueil, avec les top domaines et entreprises dans lesquels travaillent les anciens, des informations de contact et un champ de publication : n’importe quel utilisateur peut publier sur cette partie (même un non ancien)
– Personnalités : si l’établissement n’a pas revendiqué sa page école, l’algorithme de LinkedIn identifie des anciens ayant des profils intéressants (CEO, CTO, CFO…). Si l’école ou l’université gère la page, elle peut choisir les anciens à mettre en avant dans cette rubrique, dans une limite de 50 anciens.
– Étudiants et anciens élèves : annuaire des anciens, avec une recherche full text et un tri possible par année d’études
– Recommandation des anciens (il faut certifier avoir étudié dans l’école pour pouvoir faire une recommandation).
Le gestionnaire de la page (il faut au préalable revendiquer la page à partir d’un profil ayant un mail identique au domaine de l’établissement) peut publier des informations aux abonnés de la page.
Fonctionnalité intéressante : il est possible de segmenter les abonnés en créant une cible personnalisée (filtrage géographique, par secteur, par entreprise, par ancienneté, poste, études et formations, langue)
A noter que la page ne peut pas adresser des messages en filtrant les personnes ayant ajouté la page à son décision board.

La recette savante du ranking

Si le decision board met en retrait le classement des universités, l’ensemble du dispositif est tout de même basé sur ce ranking, lui-même basé sur les carrières des anciens, ou du moins ce qu’ils ont saisi dans leur profil LinkedIn.
Plus précisément, LinkedIn va classer les universités et écoles par domaines en fonction des diplômés qui travaillent dans ce même domaine (données limitées aux anciens ayant obtenu leur diplôme depuis 8 ans ou moins) : c’est ce que LinkedIn identifie comme « diplômés pertinents ».
Ensuite, LinkedIn évalue la « désirabilité des entreprises », avec un algorithme qui identifie d’une part l’attractivité des entreprises (si des salariés d’une entreprise A sont ensuite recrutées par une entreprise B, cette dernière entreprise sera plus « désirable » que l’entreprise A) et d’autre part la capacité des entreprises à retenir leurs salariés (critère de durée de l’emploi). Le classement des universités et écoles par domaine est donc calculé en fonction du pourcentage des « diplômés pertinents » ayant obtenu un emploi dans une « entreprise désirable ».
En théorie, cet algorithme semble donc favoriser les écoles et universités spécialisées au détriment des établissements très interdisciplinaires.
Il est également probable, bien que je n’ai pas eu de confirmation, que le nombre de recommandations et de création de decision board intégrant une école rentrent en compte dans le ranking.

Le decision board est-il un outil pertinent pour les étudiants ?

Évidemment, la première question que l’on se pose après le lancement du service est de savoir si les lycéens et étudiants vont utiliser cet outil.
Mais au delà de la communication, cet outil est-il adapté aux lycéens ou étudiants en recherche d’une formation dans le supérieur ?
Coupons court au fantasme du nouvel outil qui ringardise et relègue les anciennes pratiques aux oubliettes.
LinkedIn for education ne fera pas disparaître les conseillers d’orientation, pas plus que les cours en ligne ne tueront les universités ou l’enseignement présentiel : le nouveau service de LinkedIn est simplement un outil qui vient s’ajouter aux autres, et ne remplacera ni les conseils personnalisés d’un professionnel (conseiller d’orientation), ni les discussions et échanges avec des amis ou des proches, ni les portes ouvertes ou salons et tout les éléments qui rentrent en compte dans le choix d’une formation.
Pour autant, LinkedIn rentre en concurrence frontale avec les classements académiques des écoles et universités.
Et sur ce terrain,  LinkedIn a clairement un avantage concurrentiel : les données.
Car le corpus de LinkedIn for education est gigantesque : 300 millions de comptes, mis à jour…par les utilisateurs eux-mêmes.
LinkedIn possède plus de données sur les anciens d’une université qu’elle-même n’aura jamais.

Un « ranking-killer » ?

Il paraît évident que, pour un étudiant, un classement qui prend en compte ce que sont réellement devenus -professionnellement- les anciens d’une école ou université à partir d’une base de données gigantesque apparaît beaucoup plus intéressant et pertinent que des classements académiques prenant en compte des indicateurs quantitatifs finalement très éloignés de ses préoccupations.
En quoi le nombre de publications dans Nature ou Sciences, de médailles fiels ou de prix nobels peut aider un étudiant à trouver une université adaptée à son projet professionnel ?
Les classements académiques, qui prennent en compte essentiellement des critères quantitatifs, utilisent des données déclarées par l’école (salaire moyen, temps d’accès au premier emploi) ou des critères de performances souvent basés sur la quantité de publications scientifiques.
Si le classement de LinkedIn reste du quantitatif, il n’en reste pas moins que les données sur le devenir professionnel des anciens apparaissent très pertinentes, et qu’elles sont de plus saisies par les anciens eux-mêmes.
On retrouve aussi toutes les spécificités du web 2.0, dans lequel on choisit et sélectionne selon les avis de ses pairs.
Sauf qu’il ne s’agit pas ici d’avis, avec une part de subjectivité, mais d’une réalité professionnelle.
L’autre atout, lié également aux données dont LinkedIn dispose, est la capacité de l’outil à connecter l’étudiant qui cherche une formation avec d’autres étudiants intéressés, des étudiants actuels de cette université, des anciens, et même l’établissement en question.

On imagine  aisément que les discussions sur les espaces publics (recommandations sur les pages écoles, commentaires sur les pages de sélection) seront engagées sans doute de manière plus « civilisée » et « inhibée » que sur les forums, les utilisateurs s’exprimant avec leur identité professionnelle, et de plus sous le regard de l’école.
Tout intéressant qu’il soit, le ranking de LinkedIn n’a pourtant rien d’universel, puisque quantitatif et essentiellement basé sur la carrière professionnelle des jeunes diplômés, en partant du principe que rester longtemps dans un poste est un signe de réussite professionnelle, ce qui est, comme n’importe quel critère, discutable .
Le decision board n’est donc pas le nouveau conseiller d’orientation, il est tout simplement un outil qui semble être pertinent si l’on considère le devenir professionnel des étudiants.
Un outil de notre temps, ou les algorithmes, les classements et la recommandation constituent des aides à la décision, dans une époque ou le rationnel importe plus que l’affectif et ou ce qui peut être compté compte parfois plus que ce que nous sommes.

Quels enjeux pour les universités et écoles ?

Dans l’enseignement supérieur, on avait habitude d’entendre dire « LinkedIn c’est pour les anciens ».
Changement de paradigme : LinkedIn, c’est désormais aussi pour les futurs étudiants et le recrutement.
En terme de gestion d’espaces, les pages écoles viennent s’ajouter aux groupes, utilisés pour faire vivre les communautés d’anciens, et les pages entreprises, destinées à une communication pus corporate et recrutement.
Avec les pages écoles, les community managers de l’enseignement supérieur reçoivent donc un troisième espace à animer sur la plateforme LinkedIn, avec toutes les conséquences que cela implique en terme de positionnement éditorial et de temps d’animation.
Si les groupes LinkedIn constituent dans un certaine mesure une concurrence avec les plateformes d’anciens développées par les universités, il n’en reste pas moins que si ces dernières ont énormément de mal à trouver leur place (à part quelques cas exceptionnels), cela est sans doute plus du à des problèmes endogènes (manque de clarté dans les objectifs initiaux) ou exogènes (il est extrêmement difficile de faire s’inscrire et surtout de faire revenir des membres d’une communauté sur un outil dédié si le service rendu n’est pas optimal) , qu’à la présence des groupes LinkedIn.
Les pages écoles ne semblent pour l’heure pas rentrer véritablement en concurrence avec les sites web des universités et écoles, mais plutôt s’ajouter à ses côtés au parcours typique des lycéens et étudiants en recherche de formation, à la fois en tant qu’outil d’acquisition (à l’instar des sites web via le SEO, Admission Post-Bac, les forums, les salons ou la recommandation sociale) et en tant qu’outil de décision (à l’instar des sites web, des portes ouvertes et de la recommandation sociale).

Rent, Own, See ?

Pour reprendre la distinction d’Avinash Kaushik (qui sépare les outils de la communication digitale selon si la marque est propriétaire du support, comme pour le site web, ou locataire, comme pour les pages et espaces des marques sur les réseaux sociaux), les écoles et universités sont évidemment locataires (rent) de cet espace, ce qui signifie qu’elles sont dépendantes des conditions générales de la plateforme LinkedIn, des changements et évolutions du service.
Mais cela n’est pas forcément un problème en soi, à condition toutefois que LinkedIn implique les établissements d’enseignement supérieur (et pas seulement US) dans sa réflexion.
Mon point de vue sur ce sujet est qu’il est parfois plus intéressant d’être locataire dans une maison dans laquelle on peut rencontrer beaucoup de monde (et toucher ses cibles), que propriétaire dans une maison ou l’on est…seul.
Certes, on ne peux pas refaire les sols dans une maison en location, mais est-ce le plus important ?
Il est clair cependant que dans cette tendance d’utiliser des outils « rent« , les marques et les établissements d’enseignement supérieur ne possèdent pas plus les données de leurs cibles (prospects, clients pour les entreprises, futurs-étudiants et anciens pour les universités) qu’elle ne les louent.
Autrement dit, sur les données, ce n’est plus du own, ni du du rent, mais du…see, un modèle dans lequel la marque, l’université ou école n’a que peu de marge de manœuvre sur les espaces qui portent son nom sur les plateformes de réseaux sociaux, exceptée celle de toucher ses cibles par les outils de publications des pages (segmentée dans le cas des pages écoles de LinkedIn). .
Changement d’époque, changement de paradigme…

Quelles bonnes pratiques pour les écoles et universités sur LinkedIn for Education ?

Même si la marge de manœuvre est limitée, les universités et écoles ont tout intérêt à se préoccuper sérieusement de ce nouvel outil ; voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre :
Les actions permettant d’améliorer le classement de son université :
– Faire en sorte que les étudiants actuels et anciens créent un profil LinkedIn (beaucoup de personnes n’ont pas de profils LinkedIn, surtout en France ou les plus de 40 ans sont très présents sur Viadéo) et renseignent dans leur profil son école / université. Cela permettra d’augmenter le nombre d’anciens sur sa page école, et donc potentiellement améliorer son classement. Cela peut se concrétiser par des ateliers, ce qui est évidemment intéressant pour l’étudiant ou l’ancien (car il peut améliorer ainsi sa présence et son activité sur LinkedIn) et pour l’université (car elle se place dans une perspective pédagogique sur les réseaux sociaux et que cela peut améliorer sa présence sur LinkedIn).
Les actions qui peuvent améliorer l’attractivité et l’image (et peut-être le ranking) : 
– Encourager les recommandations des anciens sur les pages écoles, même si celles-ci ne sont peut-être pas prises en compte par le classement, elles sont sans doute un élément de décision pour les futurs étudiants.
– Encourager les étudiants intéressés par une formation à créer un decision board, ce qui peut augmenter le nombre de personnes intéressées, et donc valoriser l’université. Cela peut se concrétiser par des plugins sur les pages formations des sites web
Attention, encourager ne veut pas dire forcer à la main, le but est simplement de faire savoir aux étudiants la possibilité de ces actions et leur utilité pour eux mais aussi pour leur université.
Les actions de communication et de veille : 
– Bien distinguer et segmenter le positionnement éditorial des trois espaces sur LinkedIn (groupes, pages entreprises et pages écoles) pour délivrer des messages adaptés aux cibles.
– Créer des cibles personnalisées sur sa page école afin de segmenter les messages par cibles (A noter toutefois qu’il n’est pas possible de toucher les personnes qui ont ajouté notre école au decision board, ce qui aurait été fort intéressant)
– Mettre en place une veille sur les positionnements de son école dans les différents classements 
– Mettre en place une veille sur les échanges visibles autour de sa page école (recommandations, commentaires et partages sur les decision board…)

Et après ?

Les questions restent nombreuses quelques temps après le lancement de ce nouveau service :
Doit-on craindre une LinkedIn-dépendance pour les établissements d’enseignement supérieur ?
Il est encore trop tôt pour le dire. Si d’autres fonctionnalités vont certainement se déployer progressivement, LinkedIn ne va certainement pas aller jusqu’à détailler les programmes de formations et proposer l’inscription via LinkedIn.
LinkedIn va t-il offrir aux écoles la possibilité d’engager des actions auprès des étudiants ayant ajouté son école au decision board ?
Cela serait une nouvelle donne tout à fait intéressante dans le recrutement étudiant.
 
Le classement de LinkedIn : prime aux grandes écoles ou revanche des petits établissements  ?
Même si le classement est fonction d’un pourcentage, ce qui devrait favoriser les écoles spécialisées et ne pas défavoriser les petites écoles, les grands établissements arrivent très souvent dans les top positions lorsqu’on teste le decision board.
Mais une chose est sûre : il est beaucoup trop tôt pour s’en faire une idée définitive !

Et vous, que pensez-vous de cette nouveau service ?
Si vous êtes étudiant, comptez-vous utiliser le decision board ?
Si vous travaillez dans l’enseignement supérieur, quel est votre point de vue ? Avez-vous identifié des enjeux – bonnes pratiques ?

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Classé dans Community Management, Enseignement, Marketing, Réseaux sociaux

Quels comportements éthiques sur les réseaux sociaux ? Publication du guide éthique des réseaux sociaux de l’UDESCA

Comment prendre en considération l’autre, les biens communs mais aussi soi-même sur le web et les réseaux sociaux ?

Le guide éthique des réseaux sociaux édité par l’UDESCA (Union des Établissements d’Enseignement Supérieur Catholique) et sur lequel j’ai eu le plaisir de travailler propose de répondre à ces questions grâce à des propositions de réflexions et de conseils pratiques.

Depuis quelques années, beaucoup d’entreprises, d’écoles ou d’universités ont édité des chartes réseaux sociaux qui réglementent les usages, plutôt de manière limitative et coercitive.
Voir ma présentation à ce sujet lors de la conférence Educpros de 2012.

Mais quelle est leur portée, leur efficacité, à la fois vis-à-vis des conditions générales d’utilisation des plates-formes mais aussi des lois ?
Et surtout, quid de leur légitimité ? Une entreprise ou une université peut-elle réglementer des relations et des échanges personnels ?

En proposant ce guide, nous avons voulu penser différemment en ne cherchant pas à réglementer, mais plutôt à former et accompagner nos publics, ce qui a évidemment du sens lorsqu’on est une université.

Le guide pose des questions et propose des réflexions et conseils pratiques sur plusieurs axes :

  • Le rapport à soi
  • Le rapport aux autres
  • Le rapport au temps
  • Le rapport à l’information
  • Le rapport à la technique
  • Le rapport à l’apprentissage

L’objectif de ce guide (et c’est là toute la difficulté de l’exercice car il s’agit de se tenir sur une ligne de crête) est de susciter une réflexion sur nos usages et de proposer des pistes pratiques, sans pour autant avoir une posture dogmatique et moralisatrice.

Quelles postures éthiques peut-on adopter sur les réseaux sociaux ?

Voici quelques exemples abordés dans ce guide :

Sur le rapport aux autres, il peut s’agir de tout simplement penser à l’autre quand je publie sur facebook, sur twitter ou sur un blog. Penser à celui qui pourrait être affecté ou blessé par le texte ou la photo que je vais publier (et ce n’est pas forcément celui ou celle qui est sur la photo ou qui est nommé(e) dans le post). Se demander « Comment va réagir l’autre ? », « Que va-t-il penser ? », et donc mobiliser l’empathie et l’humanité qui est en nous et se tourner vers l’autre, sur des outils qui nous poussent à se tourner vers soi-même et à nous admirer, nous évaluer et nous quantifier.
Toujours sur le rapport aux autres, mais cela concerne aussi le rapport à l’information et à l’apprentissage, c’est aussi (je pense que cela est très important sur des plateformes fonctionnant sur la modération à posteriori) savoir corriger une faute, rectifier un post, apporter un démenti, reconnaître une erreur, afin d’améliorer la qualité des contenus publiés mais aussi de mieux prendre en compte l’autre.

Sur le rapport à soi-même et au temps, cela peut être de se réserver des temps de déconnexion, des temps ou l’on se retire de la scène, un temps de la disparition et peut-être un temps du silence et de la réceptivité faisant suite (et non s’opposant à) des temps de connexion et d’émissivité.

Sur le rapport à la technique, cela peut s’incarner par le prise de distance avec des outils qui fonctionnent sur l’urgence et le « push« , nous faisant confondre urgence et information (Voir mon billet à ce sujet), en désactivant par exemple les notifications d’applications pour des contenus qui ne nécessitent pas une lecture immédiate.

Ce guide aborde évidemment davantage de réflexions, questions et conseils pratiques. Il s’agit d’une première version qui sera diffusée à la rentrée 2014-2015 à tous les étudiants, enseignants et personnels administratifs des 5 instituts et universités catholiques de France. Sa diffusion sera accompagnée d’ateliers de sensibilisation et d’échanges pour les différents publics.

Une publication du guide sous licence libre, afin que chaque établissement d’enseignement public ou privé puisse reprendre ce travail, est également envisagée.

Bonne lecture ;  n’hésitez pas à me donner en commentaire de ce billet vos remarques sur le contenu du guide,ce qui permettra de le faire évoluer.

Prendre soin des autres, du bien commun et  de soi-même sur les réseaux sociaux

« Le web 2.0 et les réseaux sociaux sont de formidables espaces d’expression.

Échanger avec d’autres personnes sur les réseaux sociaux, publier du contenu, partager un savoir, un état d’âme ou une réflexion constituent une ouverture sur les autres et sur le monde.
Mais la facilité et la rapidité avec laquelle nous pouvons publier du contenu ne doivent pas nous faire oublier notre responsabilité.

Nous pouvons aussi prendre le temps de nous interroger sur nos pratiques et les enjeux qu’elles soulèvent.Prendre en compte l’autre
, dans sa différence et dans sa liberté de participer ou pas aux échanges sur le web 2.0.
Prendre en considération les biens communs, en apportant du contenu qui permette une construction collective de l’information et de la connaissance.
Enfin prendre soin de soi-même, et essayer de prendre du recul sur nos pratiques, avec ses injonctions de participer, de s’affirmer et d’aller toujours plus vite mais aussi avec les modèles économiques et velléités politiques qui s’intégrent aux outils du web 2.0. »

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Classé dans Critique des réseaux sociaux, Enseignement, Réseaux sociaux

Digital labor ou digital volunteer ? Marx à l’heure du web 2.0

« Le web 2.0 est un formidable outil de démocratisation : désormais, chacun peut s’exprimer, prendre la parole et avoir une visibilité »
« Aujourd’hui avec 140 caractères, on peut faire une révolution »
« Sur internet, tout le monde est à égalité.
Si vous lancez un site, vous pouvez devenir plus gros que google » (1)

Ça, c’est pour la promesse.
Une promesse affichée et récitée en choeur par les acteurs du web 2.0, qu’ils soient experts, entrepreneurs, agences ou fournisseurs de services ; à tel point qu’elle en est devenue presque dogmatique : « le web 2.0 offre de formidables opportunités, sachez en profiter. Sinon tant pis pour vous »
La messe est dite.

L’obsession des bonnes pratiques

Et puisque la finalité est bénéfique et indiscutable, il ne reste plus qu’à étudier les usages, et notamment les « bonnes pratiques » permettant de tirer profit du web 2.0.
Les sites web, blogs et ouvrages regorgent de conseils, recommandations, livres-blancs et autres bonnes pratiques sur le bon usage de facebook, twitter ou des blogs, qu’il s’agisse de contextes personnels ou professionnels.

« Comment optimiser sa présence sur facebook ? »
« Comment améliorer son image sur internet ? »
« E-réputation : dix erreurs à éviter »

Ces conseils sonnent parfois comme de véritables injonctions, comme s’il n’y avait qu’une bonne manière de se comporter et d’utiliser ces supports.
Cette obsession du « comment faire » empêche toute démarche introspective sur nos usages et occulte pourtant deux questions essentielles : comment le web 2.0 est né, et quelle relation avons-nous avec les éditeurs de plateformes 2.0 ?

Origine du web 2.0 : plus proche de Wall Street que de la place Tahrir

Philippe Bouquillion et Jacob T. Mathews ont rappelé les enjeux économiques et surtout financiers de la naissance du web 2.0 (2) : Tim O’Reilly, expert et entrepreneur web américain, a envisagé ce concept en 2005 en décrivant les caractéristiques des entreprises internet qui avaient survécu à la bulle spéculative au début des années 2000. Tim O’Reilly observe que les sites et services ayant survécu à cette crise ont placé les utilisateurs et usagers au centre de leur services et de leur valorisation.
La création du Web 2.0 se place donc dans une problématique économique mais aussi essentiellement financière, car les acteurs financiers attendaient après l’éclatement de la bulle spéculative un nouveau cadre de confiance pour de nouveaux investissements et de nouveaux profits.

Le web est collaboratif depuis…1990 !

L’idée selon laquelle il est possible de prendre la parole et d’accéder à une visibilité seulement depuis le web 2.0 est également fausse. Le discours enchanté du web 2.0 nous fait oublier que depuis le début du web au début des années 1990, créer un site et le publier sur le web est possible, pour peu de disposer de quelques connaissances techniques et bien évidemment d’un accès à internet.

Il faudrait aussi rappeler que Tim Berners Lee, « inventeur » du web et Président du W3C, a envisagé en 1990 le premier navigateur web « worldwideweb » (renommé ensuite « nexus ») comme un navigateur ayant une fonction d’éditeur, permettant aux utilisateurs de lire mais aussi de modifier des pages web (3).
Le fondateur du web, bien avant le web 2.0, imaginait déjà le web comme collaboratif.

Le web 2.0 a simplement apporté deux éléments nouveaux : la facilité accrue de publier du contenu en s’affranchissant de contraintes techniques du web 1.0 (créer un site, le publier sur un serveur, actions qui mobilisent des connaissances techniques diverses), et le déplacement de la localisation des contenus, passant de sites crées par l’utilisateur à des grandes plateformes agrégeant des contenus et des espaces.
Ce déplacement des contenus est capital dans le web 2.0, car toute la promesse du web 2.0 repose sur la puissance, en terme d’audience, de ces grandes plateformes, en comparaison avec des sites web « isolés », même si reliés par les liens hypertextes.
Le mélange, parfois sur une même page web, entre les contenus « professionnels » des éditeurs des plateformes (par exemple les articles rédigés par les journalistes,…) et les contenus publiés par les utilisateurs (par exemple les commentaires sur ce même article) offre certes une visibilité accrue des publications des utilisateurs.

Mais ce mélange crée aussi une confusion entretenue par les éditeurs et les « vendeurs du web 2.0 », qui consiste à faire croire que l’utilisateur bénéfice de facto de la visibilité de l’ensemble de la plateforme qui héberge son contenu.

« Pourquoi aller sur facebook ? Et bien tout simplement parce qu’il y a 1 milliard d’utilisateurs, autant d’audience à conquérir ».
Vous avez déjà certainement entendu ou lu maintes et maintes fois ce type de propos, entretenant la confusion entre ce qui est vu et ce qui est visible. Lire mon billet à ce sujet sur la réalité du vu et la virtualité du visible.

Voilà pour l’histoire. Et le présent alors ?
Les plateformes 2.0 hébergent et diffusent nos contenus. Mais il y existe une interaction plus complexe que la seule relation créateur / hébergeur de contenu. Quel statut, quelle relation avons-vous avec ces plateformes ?

Des travailleurs exploités ?

Dans une récente édition de l’émission « place de la toile » sur France culture consacrée au « digital labor », était évoqué la question de savoir si les utilisateurs du web 2.0 étaient des travailleurs exploités (4), au sens marxiste du terme. Car, puisque les utilisateurs créent des contenus la plupart du temps sans rétribution financière et que les éditeurs de plateformes réalisent du profit sur ces contenus par la publicité, comment ne pas penser à Marx et au concept d’exploitation ?
Par ailleurs, tout comme le prolétaire, l’utilisateur du web 2.0 ne possède ni le capital, ni les moyens de production (les outils de publication, mais aussi les contenus qu’ils publient).
Chez Marx, l’exploitation réside dans la plus-value générée par le travail du salarié par le propriétaire du capital, dans le mesure ou la plus-value réalisée est disproportionnée par rapport au salaire du travailleur.
Dans cette logique, les utilisateurs du web 2.0 sont exploités, car ils n’ont en général que peu de bénéfices issus de leur publications, en tout cas financiers.
Mais le travail repose sur un contrat explicite établi entre deux parties. Or sur le web 2.0, ce contrat n’est pas explicite. Nous pourrions certes avancer qu’il existe sous une forme implicite avec les conditions générales d’utilisation des plateformes. Mais l’acceptation de celles-ci par les utilisateurs est souvent tacite et non-éclairée : quel utilisateur lie les CGU de manière exhaustive ?
Et puis, comme le souligne Antonio Casilli dans l’émission « place de la toile », les utilisateurs ne considèrent pas que leurs publications constituent un « travail ».
Sans doute devrait-on alors oublier le terme de « digital labor » ?
Même si l’on peut entrevoir une forme d’exploitation, nous ne sommes donc pas des travailleurs.

Web 2.0 et aliénation 

La question de l’aliénation, notion différente de celle d’exploitation chez Marx, peut également se poser si l’on se penche sur les usages des utilisateurs sur le web 2.0.

La perte de sens, la déshumanisation, le morcellement de l’individu propres à l’aliénation chez Marx se retrouve-t-elle dans nos usage du web 2.0 ?
Cette question est sans doute trop vaste pour pouvoir y répondre dans un billet de blog, mais le fait de se concentrer sur le « comment faire », de ne pas prendre de recul sur nos usages et de ne pas les comprendre pourrait constituer une forme d’aliénation.
A contrario, les interactions, les relations, les créations permises grâce au web 2.0 peuvent être source d’épanouissement et de construction de soi.

Lutte des classes 2.0 ?

Alors si nous sommes dans une certaine mesure exploités, et parfois mêmes aliénés, serions-nous en mesure de nous révolter ?
La révolte ou le conflit supposent la conscience d’être exploité ou aliéné. Or, cette conscience n’est sans doute pas majoritaire chez les utilisateurs, même si beaucoup ont bien conscience des profits réalisés par les plateformes grâce à leurs contenus.
Comment expliquer cela ? Lorsqu’on répète sans cesse à des individus qu’ils peuvent trouver des opportunités dans un système, il est plus difficile de le remettre en cause ou de s’y opposer.

Le discours du web 2.0 nous vend l’opportunité d’améliorer nos vies (nouer de nouvelles relations personnelles, développer des relations professionnelles, trouver un emploi, être reconnu par ses pairs, gagner plus d’argent, trouver des bons-plans). Le concept de « réalité augmentée » traduit d’ailleurs parfaitement cette promesse d’améliorer le réel.
Mais il ne s’agit que d’une promesse. Le travailleur reçoit un salaire, et donc une réelle contrepartie de son travail.
L’utilisateur du web 2.0 n’a pas de contrepartie réelle à son activité, mais seulement une promesse (qui possède donc un caractère virtuel), celle d’améliorer sa vie.

Instagram ou le prélude du grand soir ?

Pourtant, lorsque Instagram a annoncé en décembre 2012 vouloir réaliser des profits directement sur les contenus des utilisateurs, une partie des utilisateurs s’est fortement opposé à cette évolution (5). Nous pourrions analyser cette expérience comme une révolte, qui plus est réussie puisque depuis Instagram a fait machine arrière sur cette évolution.
Pourtant, la plupart des services web 2.0 réalisent déjà des profits sur les contenus des utilisateurs, grâce à l’espace publicitaire commercialisé sur la base de l’audience globale, elle même générée par l’addition des contenus produits et publiés par les utilisateurs.
Mais ce profit publicitaire sur les contenus est indirect, alors que dans le cas d’Instagram, le profit sur les contenus était direct, puisque Instagram souhaitait vendre des photos faites par les utilisateurs.

C’est sans doute cette perception du profit directement réalisé sur ses contenus qui a engendré chez les utilisateurs la conscience d’être exploité,
même si paradoxalement la plupart d’entre eux savent qu’ils ne peuvent pas eux-mêmes faire des profits avec ces mêmes photos.
Comme si les utilisateurs du web 2.0 disaient aux éditeurs de plateformes : « on sait qu’on ne fera pas du business avec nos photos instagram ou nos tweets, on tolère que vous fassiez des profits grâce à l’audience, mais vendre directement nos contenus, non ».

L’expérience d’instagram marque-t-elle un repère, un seuil au delà duquel les plateformes du web 2.0 ne doivent pas s’aventurer, sous peine de déclencher le « grand soir » ?

Des digital volunteers

Alors, quel est le notre statut quand nous créons du contenu et que nous le publions sur le web 2.0 ?

Nous sommes peut-être des bénévoles.
Bénévoles, parce que même si nous sommes dans un certaine mesure exploités, peut-être parfois aliénés, nous ne sommes pas prisonniers comme le sont les esclaves, ni engagés et liés à un contrat comme les travailleurs.
Bénévoles parce que nous avons le choix de publier ou pas, de choisir notre espace ou notre plateforme.
Bénévoles parce que souvent nous n’avons pas de rétribution financière de notre activité de publication.

Mais si le bénévole est souvent engagé dans une cause qui le dépasse ; les bénévoles du web 2.0 sont souvent engagés dans une cause qui ne les dépassent pas : leur cause personnelle. Celle d’accéder à une reconnaissance, qu’elle soit professionnelle ou personnelle.

Pour Marx, les prolétaires sont ceux qui doivent vendre leur force de travail pour vivre.
Les utilisateurs du web 2.0 sont peut-être ceux qui doivent donner de leur temps pour exister.

Références :

(1) Ces phrases sont des citations d’experts ou de professionnels du web 2.0
(2) Philippe Bouquillion, Jacob T. Matthews, « La communication en plus », Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble, 2010
(3) A propos du navigateur worldwideweb : http://www.w3.org/People/Berners-Lee/WorldWideWeb.html
(4) Digital labor : portrait de l’internaute en travailleur exploité Place de la toile du 8 décembre 2012 – avec Yann Moulier-Boutang et Antonio Casilli
(5) Instagram perd la moitié de ses utilisateurs – 01net – 15 janvier 2013

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Hausse des impôts : facebook lance la taxe sur nos conversations

Imaginez une soirée entre amis. Une discussion entre quelques personnes. Une discussion passionnée ; les protagonistes parlent beaucoup ; trop à votre goût.

Vous souhaitez prendre la parole mais vous n’arrivez pas à vous faire entendre.
Heureusement, vous avez 7 euros. Vous les mettez sur la table. Les autres se taisent. Vous parlez, ils vous écoutent. Ils sont obligés de toute manière.

Bienvenue sur le nouveau facebook.

« Communiquez avec vos amis, plus rapidement, où que vous soyez. »

Voilà le message par lequel facebook accueille ses utilisateurs.
Ça, c’est pour la promesse ; celle du facebook de la fin des années 2000.
La réalité de facebook est aujourd’hui plus complexe.

L’évolution de l’affichage des contenus sur facebook s’est faite en trois étapes :

– D’abord un modèle de publication par flux antéchronologique pur, dans lequel les actualités des pages et amis sont toutes visibles de manière identique, de la plus récente à la plus ancienne, sans sélection (c’est le modèle des blogs, et encore de twitter (1))
– Puis la mise en place en 2010 d’un algorithme (le « edgerank ») qui va définir si une actualité va s’afficher ou pas sur votre fil : c’est le « top stories ».
– Enfin, la mise en place en octobre 2012 d’un système de publication payant, qui permet de toucher plus de personnes qu’avec le « top stories », sans pour autant atteindre l’audience de base du modèle antéchronologique.

Je reviendrai dans un prochain billet sur ces différents modèles et leurs enjeux.

En d’autres termes, facebook a construit un super jouet. Il vous l’a donné.
Vous l’avez appréciez, vous avez joué avec lui.
Puis facebook l’a cassé…dans le but de vous faire payer la réparation.
Mais même réparé, le jouet ne marche plus aussi bien…

Certes, facebook est confronté aux mêmes problèmes que les autres réseaux sociaux. Ces derniers, en créant des plateformes gratuites, ont facilité les liens entre les individus, les interactions, et donc les contenus.
Cela a tellement bien fonctionné que, en quelques années, la surcharge informationnelle a rendu indispensable une sélection de l’information sur la plupart des grandes plateformes.

Le flux antéchronologique pur, sans sélection, est caduque dès lors que l’information est surabondante, c’est à dire lorsque le nombre trop important de messages rend la consommation de l’information trop difficile, ou trop éloignée des intérêts ou des habitudes du destinataire.

Trois solutions : éditorialisation, algorithme et publicité

Or, il y a trois moyens de sélectionner un flux d’information sur le web :
– une sélection manuelle : c’est l’éditorialisation (ou la curation) dans laquelle une personne va sélectionner des informations selon un contrat de communication pré-établi : c’est le rôle des journalistes, des éditorialistes. C’est également le modèle des médias traditionnels (TV, presse, radio,…), même si ces derniers se basent de plus en plus sur les souhaits et goûts des téléspectateurs, auditeurs et lecteurs.
– une sélection automatique, grâce à un algorithme qui va choisir pour vous l’information qui vous sera délivrée. En général, il est défini en fonction de vos habitudes (historique de navigation, de consommations de produits ou services) et / ou de vos contacts sur les réseaux sociaux (leurs interactions avec vous et / ou leurs habitudes)
– une sélection financière : en faisant payer les publications. C’est évidemment le modèle publicitaire.

La première approche n’est pas possible sur un réseau social ; reste les deux dernières, qui sont donc aujourd’hui combinées sur facebook.

Une concurrence conversationnelle

Je ne vais pas me lancer dans les prédictions sur l’avenir de facebook, je laisse ça aux Nostradamus du 2.0 qui aiment à publier des billets funèbres titrés « facebook n’existera plus dans 5 ans » ; prédictions fort peu utiles, sauf à flatter leur égo dans le cas ou facebook effectivement n’existerait plus en 2017 ; ils pourront en effet prétendre qu’ils avaient raison.

Bref, je ne sais pas si ce système fonctionnera ou pas. Impossible de le dire aujourd’hui.
Facebook est complexe, sans doute trop complexe.

En ajoutant une couche de complexité qu’est le paiement de la visibilité des publications personnelles, facebook ajoute sur son interface un nouveau modèle d’affichage des contenus (en plus du « top stories », du « recent stories » et du « ticker »), et prend le risque de perdre définitivement ses utilisateurs.

Mais imaginons qu’il fonctionne, et que des utilisateurs soient prêt à payer pour faire apparaître leurs publications sur les fils d’actualités de leurs amis.
Si cela fonctionne, cela signifie qu’il n’y aura pas un mais plusieurs personnes, dans vos amis, qui paieront pour être « mis en avant ».
Quelle est la conséquence ?
Une concurrence entre vous et vos amis, finalement pour des conversations personnelles, pour que vos publications soient les plus vues, devant celles de vos amis.
Comment facebook va gérer cette conccurence ?
En inventant encore un nouvel algorithme qui définera lequel des 2, 3 ou 4 publications payées sera mise en avant ?
En mettant en avant plusiseurs publications payées ?
Ou en créeant un système d’enchère dans lequel celui qui paye le plus est mis en avant, sur le modèle publicitaire de Google(2) ?

Sur la page d’aide relative aux « promoted posts » de facebook, est écrit « En faisant la promotion d’une publication, vous la placez simplement plus haut que là où elle apparaît normalement dans le fil d’actualité de votre public. »
Facebook oublie de préciser qu’avec l’edgerank, les publications non-promues n’apparaissent parfois jamais !

Le problème n’est pas de payer pour accéder aux échanges

Le problème de ce nouveau procédé n’est pas de payer pour pouvoir échanger ; nous le faisons déjà.
En effet, toute communication a un prix : envoyer un courrier : le coût de l’enveloppe, du timbre, du papier et de l’encre ; un mail : le coût de l’abonnement à internet ; le téléphone : le prix de la communication ou du forfait,…

Ce qui est nouveau avec facebook, ce n’est pas de payer pour avoir accès à un moyen de communication, mais de payer pour qu’un échange personnel soit plus visible que les autres.
Autrement dit, facebook ne facture pas l’accès à son service, mais la visibilité de nos échanges personnels.
Facebook a transposé aux personnes (et leurs « profils ») ce qu’il a fait pour les marques (et leurs « pages »), et applique aux échanges personnels un modèle publicitaire conçu pour les entreprises.
Avec les « promoted posts », nous devenons des annonceurs qui devons gérer un plan média, calé en fonction des événements importants de notre vie.
Il faudra penser à prévoir dans notre plan média, l’achat d’un « promoted post » pour notre mariage !

Après l’é-réputation, des plans média personnels ?

Nous devions gérer notre e-réputation personnelle, concept également emprunté au monde de l’entreprise et transposé dans la sphère personnelle (3).
Peut-être devrons nous demain gérer les plans média de notre vie personnelle ?

Là est sans doute le plus gênant : avec les « promoted posts » facebook accompagne -voire impulse- cette tendance actuelle à marketer notre vie.

L’attention s’achète…et se mesure

Quand on fait payer un service, on se doit de faire savoir au client le résultat.
Facebook propose donc, à l’instar des pages entreprises, des statistiques (insights) sur ces publications sponsorisées :
« L’annonceur » pourra notamment voir combien de personnes ont vu sa publication, et le pourcentage de l’audience achetée par rapport à l’audience « naturelle » (« regular views » et « paid views »), procédé qui s’inscrit clairement dans le « quantified self »(4).
En tant qu’annonceur, vous connaîtraient donc le retour sur investissement de votre achat d’espace.
Nous pourrons donc optimiser et rentabiliser nos échanges, nos annonces importantes.

Facebook, qui a échoué à faire de la publicité des marques une source de revenu satisfaisante, et qui ne peux pas -selon sa promesse- faire payer l’inscription des personnes, s’est finalement vu contraint de facturer ce qu’il y a de plus personnel : nos conversations.
Peut-être cet acharnement à trouver des sources de revenus publicitaires est-elle le signe de l’incapacité pour facebook à sortir de l’impasse ?

Sur la page d’accueil de facebook, lors de l’inscription est écrit « c’est gratuit et ça le restera toujours ».
Oui, mais à quel prix ?
(1) Bien que Twitter commence depuis ces dernières années a introduire de manière parcellaire une sélection des tweets, notamment dans les modules de recherche avec les top tweets.

(2) Google adwords est basé sur un système d’annonce publicitaires « aux enchères », c’est à dire que, même s’il existe des critères de qualité de contenus, c’est l’annonceur qui paye le plus qui a la plus de visibilité

(3) Lire mon billet la « mauvaise réputation »

(4) Le Quantified Self est un mouvement qui regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chaque personne de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager (Source : wikipédia)

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Quand le visible n’est pas vu…

– « Et n’importe qui peut le voir, ça ? »
– « Oui, n’importe qui »

Peut-être vous a t’on déjà posé cette question, lorsque vous expliquiez à une personne peu au fait du web 2.0 comment fonctionnait facebook, twitter ou les blogs.

Vous avez raison de répondre « oui » : sur le web, nous pouvons partir du principe que beaucoup de contenus sont visibles, par « n’importe qui ».
Il faut simplement disposer d’un terminal (PC, tablette, smartphone,…), d’une connexion à internet et d’un navigateur web.

Mais il faudrait expliquer aussi que ce qui est visible n’est pas forcément vu.

Exemple avec une conversation sur twitter

Lorsque j’échange avec une autre personne sur twitter, cet échange est-il visible de « tout le monde » ?

De tout le monde, non.
Potentiellement, cet échange n’est visible que par les 2,4 milliards d’humains connectés à internet (1). Il n’est donc pas accessible à 4,6 milliards de personnes.

Et par qui cet échange sera t-il vu ?
Par les 2,4 milliard de personnes connectées à internet ? Évidemment non.
Par les 140 millions d’utilisateurs actifs (2) de twitter ? Certainement pas ; la personne avec qui j’échange et moi-même ne sommes pas assez célèbres !
Par mes 600 followers ? Non plus. Car seules les personnes qui me suivent et qui suivent la personne avec qui j’échange verront cet échange dans leur timeline.
Par les 5 ou 10 followers qui me suivent et qui suivent aussi cette personne ? Toujours pas ! Car certains d’entre eux ne seront pas connectés dans les heures qui suivent cet échange. Cet échange sera donc déjà trop ancien pour être affiché et lu, emporté par le tsunami de l’information.

Cet échange est visible par 2,4 milliards d’humains. Il ne sera vu que par 4 ou 5 personnes.

La visibilité : une réalité illusoire

Le « visible » est ce « qui est perceptible par la vue » (3), du latin visibilis (« que l’on peut voir« ).
Le visible comporte donc une notion de potentialité, un caractère virtuel (au sens strict du terme, c’est à dire « qui n’est qu’en puissance, qu’en état de simple possibilité (par opposition à ce qui est en acte)  » (3).
Le visible est donc la possibilité d’être vu. Le visible est virtuel, alors que ce qui est vu est réel.

La très grande visibilité des contenus publiés sur le web laisse à penser que le visible est un fait, une réalité, alors que la visibilité n’est qu’en état de simple possibilité.

Pour comprendre le web aujourd’hui, je crois qu’il est fondamental de comprendre la distinction entre ce qui est visible et ce qui est vu.
Appréhender cette complexité, c’est sans doute permettre un usage plus sain et plus serein de ces outils, que ce soit pour les individus ou les entreprises.

La forte visibilité nécessite une responsabilité

Comprendre que beaucoup de contenus publiés sur le web sont très visibles, cela impose une grande responsabilité : celle de respecter les autres, de respecter l’information, et de se respecter soi-même (4).
En effet, même si ce que je publie ne sera pas toujours vu, ou en tout cas peu relativement à la visibilité, il peut l’être à n’importe quel moment, à n’importe quel endroit.

Quand je vois que certains blogueurs dans mon domaine n’hésitent pas à publier des billets de blog pour dénoncer les soi-disant « fails de community managers » en balançant leur nom, prénom dans le titre du billet, et en expliquant quelle a été leur erreur fatale (avec un sens de l’analyse et de la déduction assez douteux) , je me dis que certains n’hésitent pas, pour asseoir leur e-réputation, à détruire celle des autres.
Certains ont bien assimilé la liberté d’expression, ils ont vraisemblablement plus de mal avec les notions d’éthique et de respect.

Même si certains contenus possèdent une visibilité circonscrite (mails, statut facebook, chat), la possibilité que différents acteurs (autorités, éditeurs des plateformes, black-hat hackers(5), ou même amis ;)) puissent le cas échéant accéder à ces contenus nécessite une certaine prudence et toujours ce sens de la responsabilité.
Il est donc certainement utile de partir du principe que tout contenu publié sur le web est très visible, ce qui nécessite que nous soyons responsables lorsque nous publions du contenu, qu’il s’agisse d’un tweet, d’un statut facebook, d’un billet ou commentaire de blog ou d’une page d’un site web.

Le fait que tout ne soit pas vu permet de relativiser et de dédramatiser nos usages

Mais comprendre que tous les contenus ne seront pas toujours vus, cela nous permet de démythifier la croyance que parce que c’est sur le web, cela aura de facto un puissant impact.

Pour les individus, cela permet donc de dédramatiser nos usages sur le web ; de ne pas partir du principe que ce que j’échange avec un ami et qui est visible sera vu par un nombre important de personnes. Cela permet aussi sans doute de désactiver la dimension narcissique qui est très présente sur les réseaux sociaux.
Voir mon billet « Facebook flatte le narcissisme et crée l’illusion d’être un people ».

Pour les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux, cela permet de ne pas considérer ces outils comme un nouvel eldorado ; récemment, sur un site d’agence web, j’ai vu l’accroche « aujourd’hui, avec 140 caractères, on peut faire une révolution « . La réalité est sans doute un peu plus complexe….
De la même manière, annoncer un événement sur twitter à ses 2000 followers ne signifie pas que 2000 personnes liront cette information, et encore moins qu’elles se rendront à cet événement.

La mise en scène de l’information, le moment ou l’on publie sont aussi important que le message lui-même.

Quand ce qui est visible ne peut être vu…

Enfin, il ne faut pas oublier que nous n’avons finalement que peu de retour sur qui a lu notre contenu et quand.
La plupart des outils de web analaytics  ne font que compter des clics, des chargements d’URL ou d’images.
Ces outils sont capables de mesurer certaines activités : l’acte d’achat, l’intérêt pour un sujet donné, la validation de formulaires ou de données saisies sont facilement identifiés et traités par des algorithmes. Ils peuvent également permettre de prédire les comportements des internautes (reality mining).
Mais l’acte de lecture est plus complexe à identifier, tout comme l’influence (6).

Certes, les administrateurs ont accès aux fichiers de logs, les webmasters aux outils de web analytics, les animateurs de compte de réseaux sociaux aux « social dashboards ».
Mais impossible de savoir au final si un statut facebook ou un texte sur une page web a réellement été lu, même si certains dispositifs permettent d’avoir certains indications (pour les sites : heat map, tracking du scroll, ou encore eye tracking).
Sur les réseaux sociaux, les interactions visibles (nombre de commentaires, de « like » de « retweet ») offrent certes un certain niveau de feedback, mais ils ne sont que la partie visible de la façon dont est consommée une information.

Parallèlement, et contrairement à des contextes de communication orale, le web social ne permet pas de communication non verbale, même si on pourrait discuter du fait que le smiley soit un élément de communication non-verbale.

L’absence de feedback non-verbal dans les échanges interpersonnels sur le web prive l’émetteur d’un message d’une partie du feedback, coupant en quelque sorte la boucle de rétroaction décrite par Norbert Wiener (7).
Il nous manque notamment ce feedback régulateur au moment ou l’on prend la parole sur le web, ou l’on sort des coulisses pour entrer sur scène (8), contrairement à un contexte d’échanges ou des personnes sont réunis physiquement dans lequel nous avons un feedback (para-verbal notamment) avant et pendant la prise de parole.
C’est sans doute ce qui pourrait expliquer le côté désinhibant des réseaux sociaux.

Il faut aussi souligner un problème sémantique dans les outils statistiques : Klout prétend mesurer « l’influence » alors qu’il ne fait que comptabiliser des interactions, Google analytics prétend mesurer le « nombre de pages vues » alors qu’il ne fait que comptabiliser le nombre de pages chargées, les outils de tracking des emails prétendent mesurer des « taux de lecture » alors qu’ils ne font que comptabiliser le chargement des images des newsletters. Il serait temps de revoir la terminologie de ces fonctionnalités.

Nous ne pouvons pas vraiment prédire qui lira ce que l’on publie et quand, et nous ne le saurons pas forcément.
Prendre en considération cela, c’est au final accepter une incertitude, celle du devenir de ce que l’on publie, et accepter également de la faiblesse du feedback en comparaison avec la portée de nos publications.
Ce qui est visible n’est pas forcément vu, et ce qui est vu n’est donc pas forcément visible.

– « Et n’importe qui peut le voir, ça ? »

– « Oui, n’importe qui peut voir ce contenu. Mais en réalité, peu de monde le verra vraiment. Et je ne saurai pas forcément qui et quand. »

– « Un peu comme une bouteille à la mer ? »

– « Oui, un peu comme une bouteille à la mer »

(1) Source : ITU (International Telecommunication Union) http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/

(2) Source : twitter http://blog.twitter.com/2012/03/twitter-turns-six.html

(3) Dictionnaire Larousse

(4) Éthique et réseaux sociaux – voir ma présentation à la conférence educpros

(5) Les « black hat hackers« , ou « crackers » sont des pirates informatiques. Il se différencient des « white hat » hackers qui innovent, détournent ou contournent des usages informatiques sans volonté ni action de nuire.

(6) Voir mon billet « Les influglandeurs, pour désenfler leur chevilles, retirez le klout »

(7) WIENER (Norbert), Cybernetics or control and communication in the animal and the machine, 1948

(8) GOFFMAN (Erving), La Mise en scène de la vie quotidienne, t. 1 La Présentation de soi, Éditions de Minuit, 1973

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Présentation « Éthique & réseaux sociaux » – Conférence Educpros #epconf

Je publie le diaporama et la retranscription de mon intervention à la conférence « réseaux sociaux », organisée par educpros (vendredi 11 mai à Paris). Merci à Educpros pour l’invitation et plus particulièrement à @maelleflot 😉

[Réseaux sociaux & éthique]

Enjeux et pratiques éthiques de l’utilisation des réseaux sociaux dans l’enseignement supérieur

Au menu :
1. Pratiques sur les réseaux sociaux dans les universités / écoles : réglementer ou former ? Chartes et guides « réseaux sociaux »
2. Quelles postures éthiques… …pour les community managers ? …pour tous ?
3. Comment sensibiliser en interne ? Retour d’expérience à l’UCLy

1.Chartes & guidelines- expliquer, interdire, former ?

Chartes et guidelines : origine
Sur ces nouveaux espaces d’échanges, coexistent différents comportements et pratiques Comme tout outil, les médias sociaux comportent des risques La prise de conscience de ces risques a généré des tentatives d’encadrement, de réglementation de la part de différentes structures, dont les universités
Création de chartes « médias sociaux » Chartes et guidelines
Plusieurs postures dans les chartes :
1.Expliquer les règles du jeu, le dispositif des outils utilisés par l’université / école
2.Réglementer, prévenir et interdire
3.Conseiller, former, sensibiliser

1. Une charte pour expliquer
Des chartes portées sur les outils et l’explication des activités des universités sur les différentes plateformes : Charte réseaux sociaux INSA Toulouse http://www.insa-toulouse.fr/_resources/institution/Charte_reseaux_sociaux.pdf Université de Limoges https://www.facebook.com/note.php?note_id=260495014016551
Une explicitation des « règles du jeu », d’un contrat de communication, dans lequel on définit :
– La finalité des échanges > Quel est le but des échanges, quels sont les objectifs de la communauté ? – L’identité des partenaires > Qui parle au nom de la marque, de la communauté ?
– Le propos > ligne éditoriale
– Le dispositif > Quelles sont les règles du jeu ?
(Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione )
Une justification des activités des universités / écoles : une forme de protection ? Expliciter un contrat de communication : la charte est-elle le bon support ?

2. Une charte pour encadrer et réglementer
D’autres chartes réglementent et encadrent les activités des étudiants sur les médias sociaux : ”Your personal social media account is not an appropriate place to distribute university News.” Social Media Policy – Seattle University http://www.seattleu.edu/marcom/Inner.aspx?id=53083

Une double injonction… Rejoignez notre communauté ! Aimez notre page ! Likez ! N’acceptez pas d’être en contact sur twitter avec votre enseignant ! N’utilisez pas le logo de l’université ! Verrouillez votre profil facebook !

Le problème des chartes trop coercitives

Comment espérer que les étudiants participent aux espaces sociaux crées par l’université /école si cette dernière réglemente et encadre trop cette participation ?

– Un frein au développement de la marque « université / école » sur les réseaux sociaux
– Le « Fantasme » de la génération Y Les étudiants ne maîtrisent pas toutes les fonctionnalités des médias sociaux « Si j’aime la page de mon école, elle va pouvoir voir mes photos et tout ce que je poste sur facebook »
– Quelle efficacité ? Interdire à un élève de suivre son enseignant sur twitter va-t-il être suivi d’effet ?
– Quelle légitimité ? Quelle valeur réglementaire / juridique porte une charte ?
Vis-à-vis des CGU des grandes plateformes (facebook, twitter, linkedin)
Vis-à-vis de la loi : Exemple : « Il est interdit de créer un groupe facebook avec le nom de l’école » > entrave à la liberté d’expression ?

– Les chartes trop coercitives sont parfois mises en œuvre suite à un dysfonctionnement, un problème : Mode réactif, répressif : un manque de vision ?

Ces chartes ne sont-elles pas un vieux réflexe de chercher à maîtriser la communication, sur des espaces et dans une époque ou cela n’est plus possible ?

3. Une charte pour conseiller et pour former

Solution : former, conseiller à travers une charte ?
Social media guidelines -DePaul University http://brandresources.depaul.edu/vendor_guidelines/g_recommendation.aspx

L’université va plus loin que :

– La justification de la manière avec laquelle elle utilise facebook, twitter – La réglementation des pratiques des étudiants Elle forme les étudiants à l’utilisation des réseaux sociaux, elle les aide à mieux appréhender ces outils

On passe de la réglementation à la pédagogie

Format « guide » « conseils »:

– Sont très génériques, ne rentrent pas dans le détail de l’utilisation de chaque outil (facebook, twitter)

– Des conseils, plus que des interdictions et justifications

– Une forte dimension pédagogique :

– Un cadre qui va plus loin que l’utilisation des réseaux sociaux par l’université, et qui porte sur l’utilisation des réseaux sociaux par chacun

– Beaucoup de notions éthiques, très peu de notions juridiques – Un format court et non soumis à signature

– Un « standard » à suivre ?

Mise en œuvre de chartes

La mise en œuvre une charte doit prendre en compte l’existant :

– Documents existants :
Charte d’utilisation des ressources informatiques
Charte d’établissement
Documents plus adaptés pour les points réglementaires, juridiques

Coordonner les actions avec les services concernés :
– TICE
– Communication
– DSI
– Direction
– Équipes pédagogiques
– Service juridique

2.Quelles postures éthiques ?

Éthique : « Partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale. » « Ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un. » Morale « Ensemble de règles de conduite, considérées comme bonnes de façon absolue ou découlant d’une certaine conception de la vie »

L’éthique dans les réseaux sociaux, c’est quoi ?

Identifier des postures et pratiques éthiques dans l’animation des espaces sociaux Le « souci de l’autre » « care » = soin mutuel « Take care » : Avoir le souci de l’autre, faire attention aux autres

Éthique & Réseaux sociaux

1. Avoir le souci de l’autre

2. Avoir le souci de l’information

Chacun peut chercher à adopter des postures éthiques, en premier lieu les community managers qui doivent montrer l’exemple !

« Pour une éthique du community Management »

1. Avoir le souci de l’autre

– Essayer de ne pas offenser, ne pas blesser, ne pas dénigrer : Les autres personnes, qu’ils soient ou non sur les réseaux sociaux

– Ne pas dénigrer son université Distinction dénigrement / critique difficille

– Avoir le souci de la vie privée des autres (droit à l’image) En cas de doute, demander à la personne concernée !

– Proposer des informations de qualité

Dénigrement, critique ? « Cette école c de la m*** , les profs sont pourri, surtout n’y allait pa ! » Dénigrement ? > suppression ou signalement de la publication ? > Cette publication est-elle crédible ? « Je voudrais vous faire part de mon expérience en tant qu’étudiant à… J’ai trouvé dommage que… Je déplore également le manque de lien avec les entreprises » – Critique ? > répondre (en public Et en privé), mais ne pas le supprimer !

2. Avoir le souci de l’information

Bonnes pratiques :

– Citer la source
– Vérifier l’information
– Corriger les fautes
– Etre transparent
– Respecter la confidentialité de certaines informations
– Ne pas spammer Norme = opt-in actif
– Apporter de la plus value
– Citer la source, citer l’auteur

Éthique du Community Management
Avoir le souci de l’information :
-Vérifier la véracité
– Citer si possible la source, l’auteur
-Une information de qualité : Information adaptée à la cible Information non- redondante Information non- répétée
– Etre honnête, transparent
Sur les forums, intervenir sous sa « vraie » identité professionnelle (celle de community manager)

Problème des faux-avis Wikipédia : contenus très factuels

Au-delà de ces « fondamentaux », L’important n’est pas d’attribuer un label « éthique » ou « non-éthique » aux pratiques > approche manichéenne… Mais d’interroger nos pratiques sous cet angle éthique

Exemples :
– Tweeter 5 fois la même information, est-ce éthique ? A l’heure de l’infobésite, publier moins est-elle une pratique éthique ?
– Acheter des followers / fans, est-ce éthique ? Beaucoup traquent et s’offusquent de l’achat de followers en dénoncant des « fails »… Mais l’achat de fans est-il plus grave que l’achat mails pour du emailing ? « Dézinguer» des community managers en écrivant des billets de blogs dénonçant des « fails » n’est-il pas moins éthique ?

3.Comment sensibiliser en interne ?Retour d’expérience à l’UCLy
Les réseaux sociaux à l’UCLy
Une approche stratégique sur les réseaux sociaux

– Stratégie réseaux sociaux Arbitrage : choix d’investir certaines plateformes au détriment d’autres Pour chaque réseau social sélectionné : – Définition d’objectifs et de cibles -Ligne éditoriale spécifique -Indicateurs de mesure d’efficacité spécifiques

Réseaux sociaux à l’UCLy : sensibiliser en interne

1. Identifier et connecter les animateurs : – Création d’un groupe de travail avec les animateurs de communautés – Pas de cadre / contraintes pour les écoles / facultés mais plutôt une coordination des actions Information & coordination plutôt qu’encadrement et formatage des pratiques

2. Sensibiliser la direction : – Présentations en comité de direction – Validation de la stratégie par la direction

3. Sensibiliser l’ensemble des personnels (administratifs & enseignants) : – Organisation d’un colloque « réseaux sociaux » en octobre 2012 à Lyon, pour les 5 universités catholiques (UDESCA) – Former, sensibiliser les personnels

4. Former et sensibiliser, conseiller les étudiants – Travail sur une charte éthique « réseaux sociaux » UDESCA – Proposer des formations ?

Sensibiliser en interne / Conclusion

Sensibiliser la direction : Acquérir la légitimité dans la pratique professionnelle de ces outils Sensibiliser tous les acteurs : – Administratifs, enseignants Leur participation est un facteur de réussite des espaces et communautés…voire des étudiants dans leurs études ! Cf « Facebook is ‘social glue’ for university freshers » (University of Leicester)

– Étudiants : Former, conseiller > rôle pédagogique de l’université Charte « conseil » à visée pédagogique
+Sylvain Leauthier

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Présentation « Community Management 101 » au www2012 – Lyon

Je publie les slides et la retranscription de ma présentation « Community Management 101 » durant la conférence www2012 (Lyon – avril 2012).
Merci à l’organisation du #www2012 et plus particulièrement à @desbenoit pour l’invitation 😉

Qu’est ce qu’une communauté ?
 « Un ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs. » (Définition Larousse).
Deux éléments importants dans cette définition :  la communauté n’existe que par ses membres, et par les liens qui les unissent.


« Communauté », un terme surexploité
Une entreprise, une marque, n’est pas une communauté.

Toutes les marques ne portent pas un intérêt commun capable de fédérer une communauté.
Créer une communauté quand on est une PME de fournitures de bureau a t-il un sens ?

Au contraire, certains domaines sont naturellement très « communautaires » :
– Éducation : écoles et universités
– Loisirs : sports , voyages, jeux

Un réseau social, une page facebook, un compte twitter, ne sont pas des communautés.
Un groupe, une page, une plateforme de réseau social est un espace sur lequel peut se rassembler une communauté

Des espaces plus ou moins « communautaires »
Espaces communautaires :
– Groupes linkedIn, viadéo, facebook
– Réseaux sociaux d’entreprise (RSE)
– Forums de discussion
– Groups for schools (facebook)

Espaces non communautaires :
– Page facebook
– Page Google+

Et twitter ?
Outil non conçu pour la gestion de communauté mais qui possède par l’usage une forte dynamique communautaire.

Comment identifier les espaces communautaires ?
Dans les espaces communautaires,
La communauté n’est pas un émetteur de communication.
Seuls les membres, animateurs ou administrateurs peuvent s’exprimer.

La communauté ne possède pas d’entité propre, car elle est la somme des membres qui la composent.

Peut-on vraiment animer une communauté avec une page facebook ?
La page facebook fonctionne très souvent sur des interactions verticales :
– Page > fans
– Fan > page
Souvent peu d’interactions transversales !
– Fan > fans
– Quand un fan publie sur une page, les autres fans ne sont pas notifiés
Suppression de l’onglet « discussion » sur les pages

« Community Manager » ou « social media manager » ?
Sur des espaces peu communautaires, la personne qui gère l’espace est en « back-office »
Un travail d’animation d’espaces et de contenus, plus que d’animation de communautés :
– Publication de contenu (Une mission de communication)
– Gestion des échanges et interactions avec les membres / utilisateurs (Une mission de relation-client, un point d’entrée de l’entreprise)

Une fonction de « social media manager » plus que de « community manager ».

Sur des espaces plus communautaires,
La personne qui gère la communauté est en « front-office » ; elle publie en son nom.
Il s’agit d’un travail d’animation, de « management » d’un groupe :
Un véritable travail de « Community manager », qui :
– Est un lien entre les membres
– Est avant tout au service des membres
– A plus une posture de facilitateur que de leader ou d’influenceur

Les groupes, espaces communautaires

Community Manager : gérer des contenus…et des relations
Un chargé des relations publiques, gère des relations et des contacts (relationnel).
Un webmaster gère un site et des contenus (fonctionnel et éditorial).
Le Community Manager est à la croisée de ces deux métiers : il gère une plateforme (fonctionnel), des contenus (éditorial) et des relations (relationnel).

Missions-clés du community management :

1. Recruter des nouveaux membres :
Promouvoir l’espace et / ou la communauté à l’extérieur

2. Faire comprendre :
Expliquer aux membres quel est l’objectif de la communauté et comment ils peuvent contribuer

3. Faire vivre la communauté, faire participer :
Engager et orienter les conversations
Etre un support, une aide pour les membres

Préalable : paramétrage de la plateforme

1. Recruter des nouveaux membres :
Je veux avoir le plus de membres / followers possible
Quelle est la cible de mon espace ou de ma communauté ?
> Diriger la promotion vers cette cible

Au plus une stratégie de recrutement sera ciblée, au plus la communauté sera riche et solide

Comment faire grandir sa communauté ?
– Relationnel :
Tous les membres d’une communauté, le Community Manager y compris, sont des vecteurs potentiels de promotion

– Supports de promotion offline : soyez créatif !
Il faut choisir un point d’entrée web : site web, plateforme sociale ?

– Supports de promotion online
Importance majeure des « Follow tools » sur les sites web.
Intégration sur les pages d’accueil des sites web
Il est important de bien les séparer des « Sharing tools »

– « Rejoignez notre communauté !  »

– « Oui mais pour quoi faire ? »

2. Faire comprendre
On oublie souvent cette mission essentielle dans le community management

Fixer un cadre , expliciter un « contrat de communication » (Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione ) :
La finalité des échanges > Quel est le but des échanges, quels sont les objectifs de la communauté ?
L’identité des partenaires > Qui parle au nom de la marque, de la communauté ?
Le propos > ligne éditoriale
Le dispositif > Quelles sont les règles du jeu ?
Et de le communiquer !

Plateformes dédiés : une adhésion plus contraignante (retenir l’URL, se créer des identifiants,  remplir sa fiche, paramétrer son profil, apprendre les outils et usages de la plateforme).
> Plateformes dédiés : un besoin d’expliciter un contrat de communication

3. Faire vivre la communauté, faire participer :
– Engager les conversations
– Publier de nouveaux sujets, des photos,…
– Répondre aux questions
– Relancer les conversations, les questions qui n’ont pas obtenu de réponses
– Encourager les membres à participer

Le community manager a souvent plus une mission de support, d’aide qu’une posture d’influenceur

Pourquoi échangeons-nous sur les réseaux sociaux ?
3 raisons pour lesquelles les membres des forums de discussion partagent de l’information (Peter Kollock) :
1. On échange et on partage parce qu’on attend en retour que les autres membres de la communauté fassent de même (don / contre-don)
2. On échange par besoin de reconnaissance publique (cf Dominique Cardon)
3. On échange pour « compter », pour construire quelque chose, se sentir « efficace »

– On échange et partage pour « faire savoir » (but altruiste et journalistique : « les autres membres doivent savoir »)

Typologie des postures des membres d’une communauté :
Les membres d’une communauté n’ont pas tous la même implication (par ordre quantitatif décroissant) :
– Membres
– Lecteurs
– Commentateurs
– Créateurs de contenus
– Animateurs
– Administrateur

– Les trolls sont souvent dans la posture de « commentateur »

L’implication n’est pas figée :
Un membre inactif peut devenir actif, un membre actif peut devenir animateur.
Il s’agit plus de postures que de personnalités.

L’enjeu du paramétrage
Paramétrer les droits de publications :
Enjeu : encourager la publication, la création de contenu tout en conservant un certain degré de maîtrise
Paramétrer les notifications par défaut :
Enjeu : faire revenir les membres sur la plateforme sans les surcharger de notifications mails

Le paramétrage n’est pas figé, il peut évoluer
Mais n’oubliez pas d’en informer les membres !
> Changement des règles du jeu (dispositif)

L’enjeu des notifications mail
Les utilisateurs d’un réseau social, les membres d’une communauté ne sont pas toujours connectés.

Cela va affecter l’audience, mais aussi l’engagement.

Enjeu : les faire revenir sur la plateforme
Principal outil : email
– Newsletter (exemple Newsletter BtwinCLub)
– Notifications

L’emailing, fonctionnalité-clé d’un réseau social.
On a tendance à opposer les réseaux sociaux et l’emailing. En fait les deux outils sont complémentaires. Le mail est un outil puissant de participation et d’implication des membres d’une communauté.

Le Community Manager devra :
– Paramétrer les notifications par défaut
– Aider les membres à affiner leurs paramètres personnalisés de notification
Enjeu : que les membres soient informés de l’activité de la communauté sans être surchargés de notifications

Notification riche ou non ?
Dans les notifications riches, le contenu de la publication est dans le mail.
Dans les notifications non-riches, seul le titre de la publication est dans le mail. L’utilisateur doit cliquer vers la plateforme pour lire la suite.
Les notifications non-riches :
– Augmentent la participation (oblige les membres à revenir sur la plateforme)
– Le taux de lecture n’augmente pas forcément mais il est plus précisément quantifiable
– Le titre de la publication est essentiel
Checklist « nouveau membre »
 Lui souhaiter la bienvenue !
 L’annoncer et le présenter aux autres membres
 Lui rappeler l’objectif de la communauté et des échanges
 L’informer sur les pratiques, les usages et les outils
 L’informer sur la possibilité d’affiner ses paramètres de notifications
 L’inviter à participer !

 

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