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Digital labor ou digital volunteer ? Marx à l’heure du web 2.0

« Le web 2.0 est un formidable outil de démocratisation : désormais, chacun peut s’exprimer, prendre la parole et avoir une visibilité »
« Aujourd’hui avec 140 caractères, on peut faire une révolution »
« Sur internet, tout le monde est à égalité.
Si vous lancez un site, vous pouvez devenir plus gros que google » (1)

Ça, c’est pour la promesse.
Une promesse affichée et récitée en choeur par les acteurs du web 2.0, qu’ils soient experts, entrepreneurs, agences ou fournisseurs de services ; à tel point qu’elle en est devenue presque dogmatique : « le web 2.0 offre de formidables opportunités, sachez en profiter. Sinon tant pis pour vous »
La messe est dite.

L’obsession des bonnes pratiques

Et puisque la finalité est bénéfique et indiscutable, il ne reste plus qu’à étudier les usages, et notamment les « bonnes pratiques » permettant de tirer profit du web 2.0.
Les sites web, blogs et ouvrages regorgent de conseils, recommandations, livres-blancs et autres bonnes pratiques sur le bon usage de facebook, twitter ou des blogs, qu’il s’agisse de contextes personnels ou professionnels.

« Comment optimiser sa présence sur facebook ? »
« Comment améliorer son image sur internet ? »
« E-réputation : dix erreurs à éviter »

Ces conseils sonnent parfois comme de véritables injonctions, comme s’il n’y avait qu’une bonne manière de se comporter et d’utiliser ces supports.
Cette obsession du « comment faire » empêche toute démarche introspective sur nos usages et occulte pourtant deux questions essentielles : comment le web 2.0 est né, et quelle relation avons-nous avec les éditeurs de plateformes 2.0 ?

Origine du web 2.0 : plus proche de Wall Street que de la place Tahrir

Philippe Bouquillion et Jacob T. Mathews ont rappelé les enjeux économiques et surtout financiers de la naissance du web 2.0 (2) : Tim O’Reilly, expert et entrepreneur web américain, a envisagé ce concept en 2005 en décrivant les caractéristiques des entreprises internet qui avaient survécu à la bulle spéculative au début des années 2000. Tim O’Reilly observe que les sites et services ayant survécu à cette crise ont placé les utilisateurs et usagers au centre de leur services et de leur valorisation.
La création du Web 2.0 se place donc dans une problématique économique mais aussi essentiellement financière, car les acteurs financiers attendaient après l’éclatement de la bulle spéculative un nouveau cadre de confiance pour de nouveaux investissements et de nouveaux profits.

Le web est collaboratif depuis…1990 !

L’idée selon laquelle il est possible de prendre la parole et d’accéder à une visibilité seulement depuis le web 2.0 est également fausse. Le discours enchanté du web 2.0 nous fait oublier que depuis le début du web au début des années 1990, créer un site et le publier sur le web est possible, pour peu de disposer de quelques connaissances techniques et bien évidemment d’un accès à internet.

Il faudrait aussi rappeler que Tim Berners Lee, « inventeur » du web et Président du W3C, a envisagé en 1990 le premier navigateur web « worldwideweb » (renommé ensuite « nexus ») comme un navigateur ayant une fonction d’éditeur, permettant aux utilisateurs de lire mais aussi de modifier des pages web (3).
Le fondateur du web, bien avant le web 2.0, imaginait déjà le web comme collaboratif.

Le web 2.0 a simplement apporté deux éléments nouveaux : la facilité accrue de publier du contenu en s’affranchissant de contraintes techniques du web 1.0 (créer un site, le publier sur un serveur, actions qui mobilisent des connaissances techniques diverses), et le déplacement de la localisation des contenus, passant de sites crées par l’utilisateur à des grandes plateformes agrégeant des contenus et des espaces.
Ce déplacement des contenus est capital dans le web 2.0, car toute la promesse du web 2.0 repose sur la puissance, en terme d’audience, de ces grandes plateformes, en comparaison avec des sites web « isolés », même si reliés par les liens hypertextes.
Le mélange, parfois sur une même page web, entre les contenus « professionnels » des éditeurs des plateformes (par exemple les articles rédigés par les journalistes,…) et les contenus publiés par les utilisateurs (par exemple les commentaires sur ce même article) offre certes une visibilité accrue des publications des utilisateurs.

Mais ce mélange crée aussi une confusion entretenue par les éditeurs et les « vendeurs du web 2.0 », qui consiste à faire croire que l’utilisateur bénéfice de facto de la visibilité de l’ensemble de la plateforme qui héberge son contenu.

« Pourquoi aller sur facebook ? Et bien tout simplement parce qu’il y a 1 milliard d’utilisateurs, autant d’audience à conquérir ».
Vous avez déjà certainement entendu ou lu maintes et maintes fois ce type de propos, entretenant la confusion entre ce qui est vu et ce qui est visible. Lire mon billet à ce sujet sur la réalité du vu et la virtualité du visible.

Voilà pour l’histoire. Et le présent alors ?
Les plateformes 2.0 hébergent et diffusent nos contenus. Mais il y existe une interaction plus complexe que la seule relation créateur / hébergeur de contenu. Quel statut, quelle relation avons-vous avec ces plateformes ?

Des travailleurs exploités ?

Dans une récente édition de l’émission « place de la toile » sur France culture consacrée au « digital labor », était évoqué la question de savoir si les utilisateurs du web 2.0 étaient des travailleurs exploités (4), au sens marxiste du terme. Car, puisque les utilisateurs créent des contenus la plupart du temps sans rétribution financière et que les éditeurs de plateformes réalisent du profit sur ces contenus par la publicité, comment ne pas penser à Marx et au concept d’exploitation ?
Par ailleurs, tout comme le prolétaire, l’utilisateur du web 2.0 ne possède ni le capital, ni les moyens de production (les outils de publication, mais aussi les contenus qu’ils publient).
Chez Marx, l’exploitation réside dans la plus-value générée par le travail du salarié par le propriétaire du capital, dans le mesure ou la plus-value réalisée est disproportionnée par rapport au salaire du travailleur.
Dans cette logique, les utilisateurs du web 2.0 sont exploités, car ils n’ont en général que peu de bénéfices issus de leur publications, en tout cas financiers.
Mais le travail repose sur un contrat explicite établi entre deux parties. Or sur le web 2.0, ce contrat n’est pas explicite. Nous pourrions certes avancer qu’il existe sous une forme implicite avec les conditions générales d’utilisation des plateformes. Mais l’acceptation de celles-ci par les utilisateurs est souvent tacite et non-éclairée : quel utilisateur lie les CGU de manière exhaustive ?
Et puis, comme le souligne Antonio Casilli dans l’émission « place de la toile », les utilisateurs ne considèrent pas que leurs publications constituent un « travail ».
Sans doute devrait-on alors oublier le terme de « digital labor » ?
Même si l’on peut entrevoir une forme d’exploitation, nous ne sommes donc pas des travailleurs.

Web 2.0 et aliénation 

La question de l’aliénation, notion différente de celle d’exploitation chez Marx, peut également se poser si l’on se penche sur les usages des utilisateurs sur le web 2.0.

La perte de sens, la déshumanisation, le morcellement de l’individu propres à l’aliénation chez Marx se retrouve-t-elle dans nos usage du web 2.0 ?
Cette question est sans doute trop vaste pour pouvoir y répondre dans un billet de blog, mais le fait de se concentrer sur le « comment faire », de ne pas prendre de recul sur nos usages et de ne pas les comprendre pourrait constituer une forme d’aliénation.
A contrario, les interactions, les relations, les créations permises grâce au web 2.0 peuvent être source d’épanouissement et de construction de soi.

Lutte des classes 2.0 ?

Alors si nous sommes dans une certaine mesure exploités, et parfois mêmes aliénés, serions-nous en mesure de nous révolter ?
La révolte ou le conflit supposent la conscience d’être exploité ou aliéné. Or, cette conscience n’est sans doute pas majoritaire chez les utilisateurs, même si beaucoup ont bien conscience des profits réalisés par les plateformes grâce à leurs contenus.
Comment expliquer cela ? Lorsqu’on répète sans cesse à des individus qu’ils peuvent trouver des opportunités dans un système, il est plus difficile de le remettre en cause ou de s’y opposer.

Le discours du web 2.0 nous vend l’opportunité d’améliorer nos vies (nouer de nouvelles relations personnelles, développer des relations professionnelles, trouver un emploi, être reconnu par ses pairs, gagner plus d’argent, trouver des bons-plans). Le concept de « réalité augmentée » traduit d’ailleurs parfaitement cette promesse d’améliorer le réel.
Mais il ne s’agit que d’une promesse. Le travailleur reçoit un salaire, et donc une réelle contrepartie de son travail.
L’utilisateur du web 2.0 n’a pas de contrepartie réelle à son activité, mais seulement une promesse (qui possède donc un caractère virtuel), celle d’améliorer sa vie.

Instagram ou le prélude du grand soir ?

Pourtant, lorsque Instagram a annoncé en décembre 2012 vouloir réaliser des profits directement sur les contenus des utilisateurs, une partie des utilisateurs s’est fortement opposé à cette évolution (5). Nous pourrions analyser cette expérience comme une révolte, qui plus est réussie puisque depuis Instagram a fait machine arrière sur cette évolution.
Pourtant, la plupart des services web 2.0 réalisent déjà des profits sur les contenus des utilisateurs, grâce à l’espace publicitaire commercialisé sur la base de l’audience globale, elle même générée par l’addition des contenus produits et publiés par les utilisateurs.
Mais ce profit publicitaire sur les contenus est indirect, alors que dans le cas d’Instagram, le profit sur les contenus était direct, puisque Instagram souhaitait vendre des photos faites par les utilisateurs.

C’est sans doute cette perception du profit directement réalisé sur ses contenus qui a engendré chez les utilisateurs la conscience d’être exploité,
même si paradoxalement la plupart d’entre eux savent qu’ils ne peuvent pas eux-mêmes faire des profits avec ces mêmes photos.
Comme si les utilisateurs du web 2.0 disaient aux éditeurs de plateformes : « on sait qu’on ne fera pas du business avec nos photos instagram ou nos tweets, on tolère que vous fassiez des profits grâce à l’audience, mais vendre directement nos contenus, non ».

L’expérience d’instagram marque-t-elle un repère, un seuil au delà duquel les plateformes du web 2.0 ne doivent pas s’aventurer, sous peine de déclencher le « grand soir » ?

Des digital volunteers

Alors, quel est le notre statut quand nous créons du contenu et que nous le publions sur le web 2.0 ?

Nous sommes peut-être des bénévoles.
Bénévoles, parce que même si nous sommes dans un certaine mesure exploités, peut-être parfois aliénés, nous ne sommes pas prisonniers comme le sont les esclaves, ni engagés et liés à un contrat comme les travailleurs.
Bénévoles parce que nous avons le choix de publier ou pas, de choisir notre espace ou notre plateforme.
Bénévoles parce que souvent nous n’avons pas de rétribution financière de notre activité de publication.

Mais si le bénévole est souvent engagé dans une cause qui le dépasse ; les bénévoles du web 2.0 sont souvent engagés dans une cause qui ne les dépassent pas : leur cause personnelle. Celle d’accéder à une reconnaissance, qu’elle soit professionnelle ou personnelle.

Pour Marx, les prolétaires sont ceux qui doivent vendre leur force de travail pour vivre.
Les utilisateurs du web 2.0 sont peut-être ceux qui doivent donner de leur temps pour exister.

Références :

(1) Ces phrases sont des citations d’experts ou de professionnels du web 2.0
(2) Philippe Bouquillion, Jacob T. Matthews, « La communication en plus », Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble, 2010
(3) A propos du navigateur worldwideweb : http://www.w3.org/People/Berners-Lee/WorldWideWeb.html
(4) Digital labor : portrait de l’internaute en travailleur exploité Place de la toile du 8 décembre 2012 – avec Yann Moulier-Boutang et Antonio Casilli
(5) Instagram perd la moitié de ses utilisateurs – 01net – 15 janvier 2013

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2012 : vers un web post-social ?

A défaut d’être l’année de l’apocalypse, 2012 marquera t-elle la fin de « la bulle » sociale (je parle de web bien sûr) ?

Les grandes plateformes web de réseau social  sont nées au début des années 2000 : Meetic en 2001, Friendster en 2002, Myspace, Viadéo et LinkedIn en 2003, Facebook, Youtube et Dailymotion en 2005, Twitter en 2006.
10 ans après le début de cette vague, le social imprègne le web, le web transpire le social.
Les grandes plateformes ont atteint des nombres d’utilisateurs exceptionnels, et beaucoup se sont rués sur ce nouvel eldorado : on nous vend du social partout : livres, conférences, blogs, web agencies,…
Chacun se doit de soigner son personal branding, les marques de soigner leur e-réputation :

Les webmasters doivent « socialiser » leur site ; les community managers doivent animer des communautés, tout le monde doit soigner son e-réputation et travailler son personal branding.

Oui, mais…

Les sites web ont-il vraiment besoin d’intégrer des boutons sociaux pour permettre le partage de leur contenu ?


Pas forcément, les utilisateurs des plateformes sociales savent comment partager un article d’un site web sur facebook ou twitter sans avoir recours aux plugins sociaux.
AddThis, qui propose des outils de social plugins, a révélé récemment dans une étude d’une ampleur assez importante ( 5 ans de données sur 1,2 milliard d’individus / mois) que la pratique majoritaire du partage de contenu sur les réseaux sociaux se fait…par copier coller, 10 fois plus fréquemment que par les outils de partage.

De plus, l’intégration de fonctionnalités natives de partage dans les navigateurs web, voire dans les systèmes d’exploitation des terminaux (IOS5 avec twitter) relativise l’impact des boutons sociaux intégrés directement aux sites.
On peut se poser la question suivante : est-ce le rôle des sites web que de proposer des plugins sociaux de partage (je ne parle pas des liens vers les espaces sociaux), ou bien doit-on laisser « cette tâche » aux navigateurs  ou aux systèmes d’exploitation ?
Cela me fait penser à cette mode il y a quelques années d’afficher sur les sites un bouton « ajouter le site aux favoris ». Cette pratique a été ensuite abandonnée, parce qu’il s’agit plus d’une fonctionnalité du navigateur, mais aussi parce qu’elle posait des problèmes ergonomiques et graphiques. Voir mon article à ce sujet.

Les pages et comptes des marques sont-ils vraiment des communautés ?

Non, dans la plupart des cas, parler de « communauté » pour une page facebook ou un compte twitter est galvaudé : avoir des fans ou des followers ne signifie pas avoir une communauté, et animer de tels espaces ne peut être appellé du « community management ».
Une communauté suppose des  « liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs” (définition Larousse) ; dans beaucoup de cas, le seul caractère commun est d’être fan ou de suivre une marque, et cet élément  n’est pas suffisant pour faire exister une communauté.
Voir mon article « Pourquoi les community managers ne font pas de community management ? »

Soigner son e-réputation, ne pas parler de sa vie privée… quitte à avoir tous le même profil ?

Certes, il est important de paraître un bon candidat aux yeux d’un recruteur lorsqu’on est à la recherche d’opportunités professionnelles.
Les gourous du personal branding expliquent aux étudiants qu’il ne faut pas publier leurs photos de soirée, verrouiller leur profil facebook, et bien remplir leur CV et développer leur réseau sur Viadéo et LinkedIn.
Mais à force d’écouter ces conseils, n’arrive t’on pas à une standardisation de la présence web, où tous les candidats se ressemblent et ou l’originalité et la personnalité de chacun s’efface sous prétexte qu’il ne faut pas parler de sa vie privée sur le web ?
Voir mon billet « la mauvaise réputation »
Aujourd’hui, certaines  voix commencent à remettre en cause cette pensée unique :  Jeff Jarvis avec son ouvrage « Tout nu sur le web » (Pearson Education – décembre 2011), Jean-Marc Manach avec son ouvrage « La vie privée, un problème de vieux cons » (Fyp Éditions – octobre 2010).

2012, année du post-social ?

Le web social est une réalité. Il a permis et il permet aujourd’hui de créer dans certains contextes des opportunités pour des personnes et des marques qui n’auraient pas été possibles sans.

Mais beaucoup surestiment sa puissance  et son efficacité.

La dernière conférence #leweb11 , grande messe commerciale du web (en fait surtout du web social), à Paris en décembre 2011, avait pour slogan conceptuel et pour vision du web le #solomo, pour social, local, et mobile.

Lors de cette même conférence, George Colony, CEO du cabinet Forrester Research, a avancé un tout autre concept : le « post-social » ou #poso.

Son idée est simple : il y a trop de réseaux sociaux, trop d’espaces d’expressions, comparé à notre capacité d’utilisation.
George Colony reprend en fait le concept de « social media fatigue », qui émerge depuis quelques mois, consolidé par des études montrant une baisse de la contribution et une hausse de la passivité, sur facebook notamment.


Mais alors, que pourrait être ce fameux web post-social ?

Selon George Colony, ce sera un web plus efficace, plus pragmatique, recherchant l’efficacité et une forte valeur ajoutée des services en ligne, la productivité et la rapidité.

Comment cela pourrait se traduire au niveau des grandes plateformes ?
Cela voudrait dire pas forcément moins d’utilisateurs mais moins d’utilisation, ou en tout cas une utilisation plus rationnelle, répondant à un besoin ciblé et occasionnel : je vais sur LinkedIn car je suis à a la recherche d’emploi, je vais sur facebook car je souhaite partager mes photos de vacances avec mes amis, mais je reste moins connecté à ces plateformes de manière permanente.

Path, l’avenir du web social ?

Le web post-social pourrait aussi permettre de nouvelles opportunités et une redistribution des cartes du marché du web social.
Cela pourrait favoriser le développement de plateformes plus simples d’utilisation, avec moins de fonctionnalités, et peut-être moins ouvertes .
Path pourrait parfaitement incarner ce web post-social : une plateforme assez fermée (application mobile Android et IOS, pas de plateforme web),  une vocation à échanger dans un cercle assez étroit (limite d’amis fixée à 150 actuellement) , une simplicité d’utilisation (le design est époustouflant !), et surtout une absence totale de publicité ou de présence de marques.

On imagine que si Path évoluait, ce serait plutôt vers un modèle freemium, tant la présence de marques et de publicité est contraire à l’esprit de cette application.

Ce serait alors une rupture profonde dans le web social, dans la mesure ou la plupart des grandes plateformes dominant actuellement le marché se basent sur le modèle publicitaire et l’irruption des marques dans la sphère privée, pour permettre la gratuité de service à l’utilisateur.

Et sur le plan organisationnel ?

La possible montée en puissance de ce type de plateforme, ajouté à l’éclatement de la bulle du web social, pourrait recentrer les marques vers une utilisation plus rationnelle des réseaux sociaux, ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui.
Sur le plan organisationnel, cela pourrait se traduire par un amoindrissement du « ‘Community Management » qui deviendrait plus une mission, à défaut d’incarner véritablement une fonction, excepté dans les très grandes entreprises ou dans certains domaines très marqués par la dimension communautaire (enseignement supérieur, sports,…).

Et vous, comment imaginez-vous l’avenir du web ?

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Beau sur facebook, intelligent sur twitter : devons-nous apprendre à être toujours le même, toujours meilleur ?

Sur les réseaux sociaux, comme dans la vie de manière générale, on affiche l’image qu’on souhaite projeter, plus que ce que l’on est réellement.

Erving Goffman, luinguiste américain et représentant de « l’école de Palo Alto  » ( ou école de Chigaco) avait appelé cela le processus d’idéalisation : on essaye de se montrer un peu meilleur (aux yeux des autres, mais aussi à ses propres yeux) que ce que l’on est en réalité.

Plus beaux sur facebook…

Sur facebook, réseau social utilisé « à des fins personnelles », cette idéalisation est  essentiellement incarnée par l’image physique ; c’est donc la beauté qui est souvent recherchée et affichée.
La photo d’utilisateur est donc essentielle : sur facebook, on doit être beau, et on choisit la photo la plus avantageuse -ou la plus retouchée- comme représentation de soi.
Tout le monde ou presque est beau sur facebook ; la réalité est souvent bien différente…
Il nous est tous arrivé de constater avec surprise ce décalage en voyant pour la première fois de visu une personne  dont nous ne connaissions que sa photo de profil facebook, un peu comme on dit « il est beaucoup mieux à la télé qu’en vrai ».
Chose intéressante, souvent les personnes ayant une beauté très largement reconnue ne la mettent pas en valeur sur leur photo de profil.

Plus intelligents sur twitter…

Sur twitter, réseau social centré sur l’information, cette idéalisation est incarnée par l‘intellect ; ce sont donc la biographie et le pedigree qui sont importants.

Si l’ on prête attention aux biographies, on ne compte plus les « experts », « conférenciers », « CEO » et autres « Co-founder ».
Sur twitter, il y a plus de « conférenciers » que d’auditeurs, d’ « experts » que de novices, de « CEO » que de salariés, de « Community Managers » que de membres de communautés, de « Consultants » que de consultés….

Exemple intéressant (décidément…), dans certains cas l’avatar, censé exprimer une idéalisation par le physique (puisqu’il s’agit en général d’une photo de soi), exprime non pas l’idéalisation de la beauté mais l’idéalisation de l’intellect par l’image :  on voit souvent des experts ou consultants qui choisissent un avatar avec une photo sur laquelle ils ont un micro à la main, ou sont derrière un pupitre de conférence.
L’intelligence et la reconnaissance des leurs pairs (« je suis reconnu car je donne des conférences ») sont exprimées visuellement.

Conformisme et consensualisme?

Le processus d’idéalisation s’accompagne sur twitter d’un important phénomène de conformisme, dans lequel les utilisateurs essayent de ressembler à leurs pairs : nous nous décrivons de la même façon avec les même mots dans les biographies, nous suivons naturellement les comptes qui parlent de la même chose que nous, nous tweetons et reteweetons inlassablement les mêmes contenus, jusqu’à saturer les timelines de contenus identiques.
Malgré la diversité des sources et des émetteurs sur twitter, il est parfois étonnant de constater le conformisme des informations publiées, favorisant ce que Noam Chomsky appelait la « fabrication du consentement » dans la presse traditionnelle.

Ainsi, le non-conformisme (qui n’est pas forcément anti-conformisme) est souvent malvenu et mal accepté, les personnes ne participant pas à ce conformisme étant taxés de « trolls« , étiquette qui écarte et exclut d’office d’un échange ou d’une communauté celui qui a osé dire ou surtout contredire.

Un seul profil pour une multitude de rôles sociaux…

Mais  l’idéalisation est sans doute inhérente à un groupe social, alors qu’est ce que facebook ou twitter changent à cela ?

La différence est certainement dans la permanence de l’idéalisation et l’unicité de la représentation de soi : nous n’avons qu’un profil facebook, qu’un compte twitter pour une multitude d’interactions.
Dans nos interactions offline (certains disent « In Real life » mais je n’aime pas ce terme car le web, c’est aussi la vie réelle !), nous adoptons souvent une posture et un  comportement différents selon avec qui l’on se trouve.
« Un Homme a autant de « soi sociaux » qu’il y a de groupes distincts de personnes dont l’opinion lui importe », écrivait en 1890 le philosophe William James, bien avant l’école de Chigaco.

Sur facebook et surtout sur twitter, cela est tout simplement impossible : nous ne pouvons pas avoir plusieurs soi sociaux, puisque nous n’avons qu’un profil, et que lorqu’on publie ou échange, tout le monde sur twitter ou tous ses contacts sur facebook sont spectateurs de cette interaction.

Alors, devons-nous apprendre à être toujours le même et toujours meilleur ?

La création de listes d’amis sur facebook et la possibilité de paramétrer la diffusion de nos informations par groupes d’amis confirme bien qu’il nous est difficile d’avoir un seul rôle dans nos interactions sociales.
Twitter ne propose par contre aucune fonction allant dans ce sens, peut-être dans les prochaines évolutions ?

Il y a sans doute ici une question essentielle : va-t-on apprendre à fusionner nos rôles sociaux grâce aux réseaux sociaux, ou bien ces derniers vont-ils s’adapter à nous, en proposant une segmentation des échanges et interactions, comme dans la vie offline ?

A suivre…

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Médias sociaux : les marques parlent…mais ne vous écoutent pas

Il est toujours désagréable d’échanger avec quelqu’un qui ne fait que parler de lui et qui ne vous écoute pas…sauf si vous parlez de lui.

Avec la présence des marques sur les réseaux sociaux, on semble aujourd’hui un peu face à cette impasse relationnelle : les marques s’expriment, prennent la parole sur les réseaux sociaux ; elle savent aujourd’hui comment faire grâce aux innombrables séminaires, formations et articles sur le sujet.

Mais est-ce qu’elles vous écoutent ?
Pas si sûr.

Rationalité communicationnelle et opportunisme relationnel

Ceux qui utilisent twitter à titre personnel ont tendance à utiliser l’outil tel qu’il est conçu : ils s’expriment en tweetant, tout en consultant le fil d’information des comptes auxquels ils sont abonnés. Ils gèrent donc à la fois des phases de lecture et des phases d’expression.

Les personnes qui gèrent les comptes des marques possèdent des pratiques généralement différentes : leur utilisation est beaucoup plus rationnelle, reposant sur une logique économique : ils s’expriment selon l’actualité de leur entreprise, en établissant un calendrier, et éventuellement en « programmant » les messages diffusés.
Mais soyons honnête : les community managers et gestionnaires médias sociaux passent généralement pas ou peu de temps à consulter les informations des comptes que la marque suit.

Cette tendance rationaliste, voire opportuniste, semble s’accentuer fortement avec les « clients », permettant une gestion professionnelle et multi-comptes des réseaux sociaux : Hootsuite, Seesmic, Tweetdeck,…

Les Community Managers qui utilisent ces outils gèrent souvent plusieurs comptes, répartis par onglets.
La publication d’une information est centralisée et programmée, de telle sorte qu’on peut multi-diffuser une information vers plusieurs comptes de réseaux sociaux selon un planning très précis.
Ainsi, lorsqu’un message est diffusé, cela ne signifie en rien que le community manager est derrière son écran : le message a peut-être été programmé une semaine avant dans hootsuite.

De plus, beaucoup de community managers possèdent un compte twitter / facebook personnel et un ou plusieurs comptes twitter / facebook d’entreprises. Autant vous dire que lorsqu’on gère plusieurs comptes, il est difficile de lire les flux d’informations des comptes qu’on suit.

Par ailleurs, les tableaux de bord des clients sont personnalisables à souhait…à tel point qu’il est possible de supprimer le flux d’informations de vos abonnements !

Qu’est ce que cela implique ?

Qu’il ne faut pas espérer que les comptes de marques et d’entreprises qui vous suivent consulteront vos publications.

Cela pose clairement l’utilité des réseaux sociaux en BtoB : si une marque est abonné au compte de votre entreprise, rien ne garantit qu’elle consultera vos informations et qu’elle sera en mesure de rediffuser l’une de vos informations.

Les marques parlent mais ne vous écoutent peu ou pas.

Consomacteurs ou trolls ?

Seul moyen de se faire entendre : interpeller la marque, en faisant une mention sur twitter, ou en publiant sur
son mur sur facebook.
En interpellant une marque, en publiant sur son espace, on fait irruption sur le domaine de sa eréputation.
Ainsi, le community manager de la marque répondra, car l’on dit et répète partout « qu’il faut absolument répondre aux personnes qui nous interpellent » et que « c’est la base du community management ».

Bien sûr, c’est important, mais cela montre que la relation n’est pas réciproque : les marques communiquent mais ne nous écoutent pas, elles vous suivent mais ne vous lisent pas, sauf…si vous parlez d’elles.

Cette non-réciprocité de la relation génère beaucoup de dérives : certaines personnes éprouvent un grand intérêt à agresser gratuitement les marques sur les réseaux sociaux, parce que leur train ou avion a du retard ou que leur freebox révolution n’est pas livré, et que « c’est scandaleux », et qu’ils vont « résilier ».
L’étape suivante est de s’indigner contre le Community Manager qui n’a pas répondu dans la journée (« Le community manager est en week-end, quel scandale ! »), d’utiliser le hashtag #fail et éventuellement de publier un billet sur son blog le lendemain qui dénoncera la mauvaise gestion de la crise par la marque et les « 10 erreurs du community manager ».

Croyant être consomActeurs, certains consommateurs deviennent de véritables trolls, utilisant cette facilité d’expression qu’offre les réseaux sociaux et la nécessité de réponse de la marque pour obtenir gain de cause, ou simplement pour sentir exister.

Au final, l’hyper-expression permise par les outils 2.0 et le fait que l’on écoute peu sauf si l’on parle de nous est un phénomène qui flatte le narcissisme :  » je parle, je parle et je parle. J’écoute les autres que lorsqu’ils parlent de moi ».
Voir mon billet sur facebook et le narcissisme.

La marque n’est pas le community manager

Mais imaginons que le community manager ait le temps de lire les informations de ses abonnements, de faire de la veille au delà de sa eréputation.
Cela veut-il dire que la marque, l’entreprise a pris connaissance de ma publication ?
Non, cela signifie simplement que la personne qui gère le compte twitter a pris connaissance de votre publication.
La marque n’est pas le Community Manager.

Cela pose la question du rôle et du niveau de responsabilité du community manager dans son entreprise : s’il n’est pas situé à un certain niveau hiérarchique dans l’entreprise, ou s’il n’est pas intégré dans les circuits de communication interne, comment vas t-il relayer les informations issues de la veille en interne ?
Cela sera difficile, et alors l’information qu’il consultera ne sera pas rediffusée en interne.
Autrement dit, la diffusion d’un message vers les marques est stoppée au niveau du community manager, sans parvenir réellement à l’entreprise qu’il représente.

Cela pourrait changer si l’ensemble des salariés, et surtout le top management, était plus attentif à ce que fait son entreprise sur les réseaux sociaux.

En attendant, la communication entre les marques sur les réseaux sociaux est plus une communication entre community managers qu’une communication entre les entreprises.
On constate d’ailleurs parfois que certaines marques, n’étant pas dans le domaine du web ou des médias sociaux, tweetent sur des sujets médias sociaux, ce qui montre la confusion entre le community manager et la marque.

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Twitter : culte de l’information ou culte du moi ?

Pourquoi partageons-nous des informations sur les médias sociaux ?

Nous avons pris l’habitude avec les médias sociaux de partager, de faire suivre, commenter, rediffuser, bookmarker, sélectionner des informations produites par d’autres.

Sur twitter notamment, et sur les outils dédiés au partage d’informations et de « curation » (le nouveau buzzword du moment), on peut s’apercevoir assez facilement que la plupart des informations ne sont pas des productions mais des rediffusions.

Autrement dit, on partage plus que l’on ne produit.
Et c’est normal : pas tout le monde n’a le temps et surtout les compétences de produire de véritables contenus : un article, un billet, un dossier, une analyse…
Partager est plus facile que produire.
Commenter est plus facile que produire.
Produire de la connaissance et la diffuser comporte un risque important : la critique, la remise en cause, ou même la raillerie.
Partager un contenu est moins risqué, car la personne qui partage n’engage pas son moi, ce qu’il a produit, mais simplement ses goûts et ce qu’il aime.

Mais pourquoi partageons-nous ?

Posez vous la question, si vous êtes utilisateur de twitter. Regardez vos derniers tweets et demandez-vous: « pourquoi avais-je diffusé cela ? »
Bien sûr, cela demande un minimum d’introspection…
Bien évidemment, je ne parlerai pas ici de la diffusion de vos propres contenus, si vous être un « producteur » de contenus.
Quel est le mécanisme qui vous pousse à partager un contenu que vous n’avez pas produit ?

Plusieurs réponses sont possibles :

– 1. Vous estimez que l’information que vous partagez est importante et doit être connue par vos followers (ou par le plus grand nombres de personnes possibles).
Nous sommes dans ce cadre dans un objectif altruiste, journalistique, ou même évangéliste : « Le monde doit savoir ».

– 2. Vous partagez une information dans le but d’échanger avec d’autres, d’engager la conversation. Nous sommes plus ici dans une logique communautaire dans laquelle nous prenons part en s’échangeant des informations, en donnant vie à notre réseau. Nous apportons notre pierre à l’édifice en quelque sorte.

– 3. Vous utilisez l’information que vous avez trouvé pour vous valoriser, pour rechercher une reconnaissance.
Dans ce contexte, vous utilisez, vous vous servez de l’information pour vous mettre en valeur.
Nous sommes ici dans le culte du moi, parfaitement expliqué par le sociologue Dominique Cardon dansun récent article intitulé « Tous éditeurs ? Les promesses incertaines de la curation », publié sur site cblog.culture.fr.
Dominique Cardon explique dans cet article : « Faire circuler un lien, indiquer que l’on aime un livre, uné vidéo ou un article, c’est beaucoup moins s’adresser au créateur du contenu rediffusé que parler de soi, de ses goûts, de ses aspirations, de ses centres d’intérêt à son réseau social. Cette activité d’édition démonstratie et frimeuse constitue-t-elle choix éditorial ? »
Dominique Cardon avance sous forme de question l’hypothèse que l’on partage pour se valoriser soi-même.

Démonstration avec Twitter

Prenons l’exemple de twitter, lorsque vous prennez connaissance d’une informations intéressante, inédite, que à priori personne – ou en tout cas pas à votre connaissance- n’a relayé, vous avez 3 possibilités :

– Première possibilité : faire un Retweet en utilisant la fonction Retweet de twitter > le « Retweet éthique » ?
Dans ce cas, nous sommes plus dans une logique de partage altruiste, car la personne qui partage est « en retrait » de l’information, peu valorisée.
En effet, vous remarquerez que si vous retweetez avec la fonction éponyme de twitter, ce n’est pas votre photo qui s’affiche sur la timeline de vos followers, mais celle de la personne qui a partagé à l’origine l’information.
Autrement dit, vous mettez en avant l’information et la personne, qui à l’origine l’a partagé.
Nous sommes donc plutôt dans une pratique plutôt altruiste, de véritable partage, dans le sens ou clairement, c’est l’information et son auteur qui est mis en avant.

Illustration avec cet exemple :

Ici, @bodyspacesoc valorise l’information et la source : @fbardeau.
Ce qui est intéressant dans ce fonctionnement natif de Twitter, c’est que grâce à cette fonction, nous pouvons découvrir d’autres personnes que nous ne suivons pas et qui potentiellement peuvent nous intéresser, en partie parce que l’un de nos contacts a jugé opportun de faire suivre à nous, ses followers, ce tweet.

Mais le fait intéressant, c’est que cette fonctionnalité conçue par twitter est en fait sous-utilisée, et très souvent détournée. D’ailleurs, pour trouver un exemple pour faire ma copie d’écran, j’ai du dérouler au moins 4 ou 5 écrans avant de trouver un vrai retweet.

– La deuxième possibilité : faire un retweet commenté (ou un faux retweet) > le retweet égoïste ?
Dans ce cas, vous n’utilisez pas la fonction retweet de twitter, vous reprennez le tweet en question, et vous ajoutez RT @ devant, sans apporter quelque chose de plus, un commentaire.
Vous allez me dire que c’est la même chose que retweeter avec la fonction RT.
Pas vraiment !
La différence ? Elle est notable : c’est votre profil qui apparaît sur la timeline de vos followers.
Vous vous appropriez donc l’information produite par un autre, en vous valorisant.
Cependant, vous avez encore l’éthique de citer la source ou l’auteur, puisqu’on aura au début du tweet RT@auteur.
Mais la démarche est tout de même différente, surtout si l’on considère que le « faux retweet » est moins facile, moins rapide à exécuter qu’un « retweet pur ».
De plus, cette pratique ne nous permet pas de découvrir d’autres personnes qui pourraient nous intéresser, puisque le « rediffuseur » l’a masqué et éclipsé.

– La troisième possibilité : diffuser l’information sans citer la source > une contrefaçon ?
Dans ce cas, vous ne citerez personne dans votre tweet, pas de « RT » : vous vous contentez de publier l’information en mettant un lien vers le contenu en question.
Un créateur de contenu que je suis sur twitter, @desbenoit , exprimait parfaitement cette pratique en tweetant il y a quelques temps : « J’ai l’impression que quand je publie un tweet il se publie à l’identique sur d’autres comptes. »

Dans ce contexte, nous sommes clairement dans une appropriation de contenu, dans une logique de valorisation de soi, de besoin de reconnaissance explicite.

Il est même légitime de se demander si l’on est pas ici dans l’atteinte à la propriété intellectuelle et au droit d’auteur, puisque, en quelque sorte, la personne dépossède l’auteur de l’information pour se l’approprier.
Avec la limitation des 140 caractères, Twitter fournit par la même occasion une bonne excuse aux adeptes de cette pratique de ne pas citer la source, la citation pouvant en effet occuper 10 à 15 caractères.

Alors, partager sur twitter est-il un acte individualiste ?

Regardez dans votre timelime le nombre de « retweet pur » et le nombre de « faux retweet » et vous aurez une indication de réponse.

Ces pratiques posent une autre question : y’a t-il une pratique éthique du partage et de la rediffusion de contenus sur twitter, et plus généralement sur les médias sociaux ?
Oui, sans doute. Le « retweet éthique » est sans doute celui proposé par twitter, le « retweet pur ».
Mais cette hypothèse ouvre une autre interrogation : y’aurait-il autant d’informations et de contenus partagés et retweetés si la personne qui partage le  contenu d’un autre n’était pas valorisée en faisant l’acte de retweeter ?
Non, sans doute.

Alors, l’addition d’actes et motivations individualistes ne mène t-il pas à un sens commun, à une construction de la connaissance qui peut profiter à tous ?

Certainement, oui.

Le résultat est sans doute plus important que la motivation…(bon j’arrête là, sinon je vais commencer à parler philo et, de toute manière, je n’y connais rien…)

Et vous, pourquoi partagez-vous des infos sur twitter ?

Pensez-vous qu’une pratique éthique de twitter est nécessaire ?
Pensez-vous qu’elle soit compatible avec notre besoin de reconnaissance ?

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« Des barbelés sur la prairie » // Retour sur la conférence webculture à la Villa Gillet – Lyon – 10 février 2011

J’étais hier à la conférence sur la webculture à Lyon organisée par la Villa Gillet.

Sans vouloir faire dans le dithyrambique, le plateau était excellent, les discussions tout aussi excellentes.
C’est agréable d’assister à des discussions qui élèvent un peu (beaucoup en fait) le niveau de réflexion et en ouvrent de nouvelles.
Ça change des pseudos-réflexions et des brides d’informations sans intérêt et sans saveur, dupliquées et commentées à l’infini, qu’on a l’habitude de voir (et de ne pas lire) sur twitter au sujet des médias sociaux.

Les intervenants :
Virginia Heffernan, journaliste au New-York Times, Antonio A. Casilli,  sociologue et chercheur à l’EHESS et Dominique Cardon, aussi sociologue et aussi chercheur à l’EHESS, et chercheur à Orange Labs.
Animation : Sylvain Bourmeau, journaliste à Médiapart

Les discussions ont tourné autour de différents sujets, mais toujours autour d’une question centrale : est-ce que internet nous transforme ? Nous, c’est à dire, notre psychologie, notre rapport aux autres, au monde, nos modes de communication, notre rapport à la culture,…

Une idée m’a interpellé : le lien entre le retour à la prescription et le développement des « applications ».
Bon, c’est un peu compliqué à expliquer mais je vais essayer de le faire (arrêtez-moi si j’ai pas compris !) :

L’idée (qui a été abordée par Dominique Cardon si mes notes sont bonnes) est qu’avant la démocratisation d’ internet et notamment dans les années 80′, les consommateurs étaient dans une logique « contemplative » de l’information et de la culture, selon D. Cardon, donc non acteur.

On étaient « intimidés » par la culture ». Les critiques culturels jouaient alors un rôle important puisqu’ils étaient des guides, des prescripteurs, à une période ou les médias et donc les contenus devenaient plus nombreux (radios libres,…). Il fallait donc, parmi la masse de ces contenus, faire un tri et orienter vers un choix, une sélection.

Avec la démocratisation du web, cette logique éclate totalement. Le « World wide web », comme son nom l’indique est l’avènement d’un espace sans frontières, sans limites.
Tout devenait donc possible.

Plus tard, le web 2.0 est donc la conséquence de la création de cet espace sans limites, puisque le web 2.0 est l’appropriation par les individus de cet espace : ils parlent, échangent, critiquent, remettent en cause (jusqu’à remettre en cause des « experts » dont l’avis était avant respecté voire sacralisé, comme les médecins par exemple : aujourd’hui les patients critiquent les avis et prescriptions de leur médecins sur doctissimo. Cela rejoint d’ailleurs je crois un thème de travail d’Antonio Casilli).
La production de contenu et de culture devient alors illimitée.
Or, il est clair que même si notre consommation de contenu peut augmenter ou se transformer, il n’en reste pas moins que l’on a pas plus de temps aujourd’hui qu’hier pour consommer ces contenus. Cela me fait penser à ce dessin.

La masse des informations et des contenus est tellement importante et accessible (google), qu’il nous est difficile de faire des choix, de sélectionner les contenus qui pourraient nous intéresser.
Et donc, j’en arrive au développement des outils et applications « fermés », comme le sont les ipad, iphone.
Sylvain Bourmeau prend l’exemple du New-York Times :
Sur leur site web, il y a des dizaines, voire des centaines de liens sur la homepage. Comment s’y retrouver ? Comment sélectionner l’information ?
Avec l’application Ipad du NYT, il y a moins de contenus, moins de liens. Une sélection est déjà faire par l’éditeur, qui oriente et donc facilite la lecture.

Ce qui fait dire à Sylvain Bourmeau que les applis fermées sont des « barbelés dans la prairie ». (le web étant la prairie)
Superbe analogie !

Car les barbelés expriment deux choses : elles sont une frontière, et donc une limite, mais aussi une protection ou une sécurité, dans un espace libre.

Chris Anderson, rédacteur en chef de « Wired » avait écrit dans son fameux article « the web is dead » que les applis et outils fermés allaient tuer le web libre.
Personnellement, je trouvais cette prémonition un peu critiquable
Je me disais un peu « vive le web libre » et « the web is not dead », comme Virginia Heffernan l’a dit hier  ; on a tous besoin de cette liberté d’expression du web et, Dominique Cardon l’a expliqué hier, nous avons pris l’habitude de cette liberté d’expression.

L’analogie de Sylvain Bourmeau remet en cause cela car finalement elle peut expliquer le succès des  applis  et outils fermés : cela fonctionne car nous avons besoin de limites et de sécurité.
Cela repose sur l’idée que nous ne serions pas fait pour une liberté totale et des espaces sans limites, comme sur le web, que nous avons besoin de guides, d’autorité, nous avons besoin que des prescripteurs nous sélectionne l’information.

Est-ce que cela voudrait dire que l’immensité et la liberté du word wide web est anxiogène et que les mondes fermés nous rassurent ?
Il est vrai que, quand on recherche une information sur google, la masse d’informations disponible sur le web peut faire tourner la tête !
Antonio Casilli a parlé hier de l »utopie techno-sociale » du web.

Est-ce donc une remise en cause profonde de l’utopie du web libre et sans limites ?


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Non, les SMS et facebook ne tuent pas l’écriture !

« les jeunes aujourd’hui avec les sms ; ils ne savent plus écrire »
« facebook va tuer l’écriture »
« les sms vont tuer la langue française »
Combien de fois a t-on entendu ces sombres prémonitions de la part de parents, d’enseignants ou d’intellectuels ?
Un peu trop !
Il y a comme une contradiction à dire que des outils de communication reposant sur l’écrit tuent l’écriture.
De manière générale, les nouveaux outils de communication (SMS, internet, réseaux sociaux) favorisent nettement la communication écrite au détriment de la communication orale.
On communique de moins en moins oralement, de plus en plus par écrit.
Finalement, une grande partie des communications faites auparavant oralement (par téléphone notamment) sont faites aujourd’hui de manière écrite (par SMS, chat, mails, réseaux sociaux).
Si on comprend cela, on comprend pourquoi globalement la communication écrite devient naturellement moins formelle et moins respectueuse de la langue française.
Car la communication orale est souvent une communication interpersonnelle, informelle et donc moins attachée aux règles de grammaire,  d’orthographe de syntaxe et au style.
Ce qu’on disait par téléphone, on le dit aujourd’hui par SMS ou sur un mur facebook ou une page twitter.
Quoi de plus normal à ce que ce ne soit pas de la littérature ?
Par SMS, on écrit « T ou » mais je ne connais pas grand monde qui dit par téléphone « Ou est-ce que tu te trouve actuellement ? »
Il y a donc une conversion de communications informelles de l’oral vers l’écrit, et si le support change, le style, lui, ne change pas.
Et c’est normal : une communication informelle doit être rapide et brève, la priorité est la compréhension du message et non pas le style.
D’autre part, une communication informelle est éphémère ; elle n’est pas destinée à durer.
Or, le changement avec internet et les réseaux sociaux, c’est que les conversations informelles sont conservées et visibles pendant une longue durée et par un grand nombre de personnes. 

C’est sans doute pour cette raison que beaucoup s’insurgent contre le style d’écriture sur les réseaux sociaux : car on peut consulter à posteriori des échanges informels qui n’ont plus d’utilité mais qui sont toujours en ligne et visibles sur un profil facebook par exemple.
Personne ne critique notre expression lorsqu’on est au téléphone, car personne -théoriquement- n’écoute une conversation téléphonique d’un autre, mais aussi car cet échange reste éphémère.
L’idée que les nouveaux outils de communication tuent l’écriture est donc fausse pour les raisons suivantes :
– la communication écrite devient le mode de communication dominant avec internet
– nous utilisons les codes et le style de l’expression orale sur un support écrit
– nous avons accès sur internet à un grand nombre de communications informelles et interpersonnelles qui autrefois n’étaient pas visibles car orales, et donc éphémères.

Il faut sans doute trouver d’autres causes à « l’abandon de l’attachement à la langue française »…

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