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LinkedIn se lance dans l’orientation des étudiants et le classement des universités avec « LinkedIn for Education »

« Quel est le métier de vos rêves ? Trouvez l’école parfaite pour l’obtenir. »
Telle est la promesse du nouveau service de LinkedIn : le « Decision Board », lancé en octobre 2014.
S’intégrant en fait dans le programme plus global « LinkedIn for Education », ce nouvel outil révèle l’intention de LinkedIn de devenir un acteur-clé dans le domaine de l’éducation et notamment de l’enseignement supérieur.
Avec LinkedIn, on pouvait déjà entretenir ou développer son réseau et trouver un job.
Aujourd’hui, on peut aussi trouver une école ou une université.
En se développant sur ce nouveau marché, LinkedIn compte séduire les plus jeunes (lycéens, étudiants), encore peu présents sur la plateforme (notamment dans une démarche de recherche d’école), et se positionner comme un partenaire privilégié d’un parcours professionnel, du choix d’études à la mobilité professionnelle tout au long d’une carrière.
Revue de détail.

Présentation de LinkedIn for Education

Accueil Études supérieures   LinkedIn
– Un classement des universités (ranking), en fonction de grands domaines d’activités (actuellement au nombre de 8 : comptables, professionnels des médias,…) pour les USA, le Canada et la Grande-Bretagne. Le top 3 des universités pour chaque domaine est affiché en page d’accueil. Il s’agit ici d’un classement brut, avec peu de possibilités de filtrage, donc peu personnalisable par l’utilisateur. Le déploiement de ce classement dans d’autres pays dont la France est prévu, mais le calendrier n’est pas connu à ce jour.
– University finder : en sélectionnant trois critères (domaine d’études, entreprise dans lequel on souhaite travailler, lieu géographique), LinkedIn nous livre le top des « écoles populaires », triées par ordre décroissant.
Point important : le top est limité aux 30 premières écoles / universités qui répondent aux critères sélectionnés.
– Chercher un domaine d’études : il s’agit ici d’une fonctionnalité sociale qui permet de trouver des personnes qui ont le parcours recherché par le candidat à une école ou une université (Lieu, entreprise et universités d’études).
– Le « decision board »  (ou « page de sélection » en français).
Page de sélection   LinkedIn
Plutôt complexe à appréhender, c’est le coeur du nouveau dispositif, qui permet aux lycéens / étudiants de choisir leur école ou université : en sélectionnant un domaine d’études ou une école / université, l’utilisateur peut voir les autres personnes qui s’intéressent aussi à ces critères ou les anciens (et éventuellement entrer en contact avec eux), ajouter cette sélection à son profil ou le partager à ses contacts, participer à une discussion sur l’école ou le domaine sélectionné avec les autres personnes intéressées.
Pour la sélection d’université, LinkedIn va même jusqu’à donner la possibilité à l’utilisateur de sélectionner l’avancement de sa candidature (« Intéressé », « candidature envoyée », « accepté(e) », « y va »).
Le Decision board peut être privé, mais l’utilisateur peut également faire le choix de partager sa page de sélection.

Les pages écoles, coeur du dispositif

 Université Lumière  Lyon II    LinkedIn
Ces 4 fonctionnalités s’articulent en fait autour des pages écoles. Après avoir généré ces pages à la volée à partie d’août 2013, LinkedIn a ensuite abonné (depuis le début de l’année 2014) par défaut les personnes qui avait renseigné dans leur profil leur(s) université/ école, de telle sorte que les pages écoles possèdent peu de temps après leur lancement une moyenne d’abonnés assez importante.
A noter qu’il existe une distinction entre le fait d’être un ancien et le fait d’être un abonné : une personne peut être un ancien d’une école et peut se désabonner de son flux d’information ; de la même manière une personne qui n’a pas étudié dans une école peut s’y abonner.
C’est ainsi que certaines pages écoles possèdent moins d’abonnés que d’anciens, le delta étant sans doute généré par les personnes s’étant désabonnées de la page école, alors que les écoles et universités à forte notoriété possèdent plus d’abonnés que d’anciens.
Les pages écoles se composent de quatre onglets :
– Une page d’accueil, avec les top domaines et entreprises dans lesquels travaillent les anciens, des informations de contact et un champ de publication : n’importe quel utilisateur peut publier sur cette partie (même un non ancien)
– Personnalités : si l’établissement n’a pas revendiqué sa page école, l’algorithme de LinkedIn identifie des anciens ayant des profils intéressants (CEO, CTO, CFO…). Si l’école ou l’université gère la page, elle peut choisir les anciens à mettre en avant dans cette rubrique, dans une limite de 50 anciens.
– Étudiants et anciens élèves : annuaire des anciens, avec une recherche full text et un tri possible par année d’études
– Recommandation des anciens (il faut certifier avoir étudié dans l’école pour pouvoir faire une recommandation).
Le gestionnaire de la page (il faut au préalable revendiquer la page à partir d’un profil ayant un mail identique au domaine de l’établissement) peut publier des informations aux abonnés de la page.
Fonctionnalité intéressante : il est possible de segmenter les abonnés en créant une cible personnalisée (filtrage géographique, par secteur, par entreprise, par ancienneté, poste, études et formations, langue)
A noter que la page ne peut pas adresser des messages en filtrant les personnes ayant ajouté la page à son décision board.

La recette savante du ranking

Si le decision board met en retrait le classement des universités, l’ensemble du dispositif est tout de même basé sur ce ranking, lui-même basé sur les carrières des anciens, ou du moins ce qu’ils ont saisi dans leur profil LinkedIn.
Plus précisément, LinkedIn va classer les universités et écoles par domaines en fonction des diplômés qui travaillent dans ce même domaine (données limitées aux anciens ayant obtenu leur diplôme depuis 8 ans ou moins) : c’est ce que LinkedIn identifie comme « diplômés pertinents ».
Ensuite, LinkedIn évalue la « désirabilité des entreprises », avec un algorithme qui identifie d’une part l’attractivité des entreprises (si des salariés d’une entreprise A sont ensuite recrutées par une entreprise B, cette dernière entreprise sera plus « désirable » que l’entreprise A) et d’autre part la capacité des entreprises à retenir leurs salariés (critère de durée de l’emploi). Le classement des universités et écoles par domaine est donc calculé en fonction du pourcentage des « diplômés pertinents » ayant obtenu un emploi dans une « entreprise désirable ».
En théorie, cet algorithme semble donc favoriser les écoles et universités spécialisées au détriment des établissements très interdisciplinaires.
Il est également probable, bien que je n’ai pas eu de confirmation, que le nombre de recommandations et de création de decision board intégrant une école rentrent en compte dans le ranking.

Le decision board est-il un outil pertinent pour les étudiants ?

Évidemment, la première question que l’on se pose après le lancement du service est de savoir si les lycéens et étudiants vont utiliser cet outil.
Mais au delà de la communication, cet outil est-il adapté aux lycéens ou étudiants en recherche d’une formation dans le supérieur ?
Coupons court au fantasme du nouvel outil qui ringardise et relègue les anciennes pratiques aux oubliettes.
LinkedIn for education ne fera pas disparaître les conseillers d’orientation, pas plus que les cours en ligne ne tueront les universités ou l’enseignement présentiel : le nouveau service de LinkedIn est simplement un outil qui vient s’ajouter aux autres, et ne remplacera ni les conseils personnalisés d’un professionnel (conseiller d’orientation), ni les discussions et échanges avec des amis ou des proches, ni les portes ouvertes ou salons et tout les éléments qui rentrent en compte dans le choix d’une formation.
Pour autant, LinkedIn rentre en concurrence frontale avec les classements académiques des écoles et universités.
Et sur ce terrain,  LinkedIn a clairement un avantage concurrentiel : les données.
Car le corpus de LinkedIn for education est gigantesque : 300 millions de comptes, mis à jour…par les utilisateurs eux-mêmes.
LinkedIn possède plus de données sur les anciens d’une université qu’elle-même n’aura jamais.

Un « ranking-killer » ?

Il paraît évident que, pour un étudiant, un classement qui prend en compte ce que sont réellement devenus -professionnellement- les anciens d’une école ou université à partir d’une base de données gigantesque apparaît beaucoup plus intéressant et pertinent que des classements académiques prenant en compte des indicateurs quantitatifs finalement très éloignés de ses préoccupations.
En quoi le nombre de publications dans Nature ou Sciences, de médailles fiels ou de prix nobels peut aider un étudiant à trouver une université adaptée à son projet professionnel ?
Les classements académiques, qui prennent en compte essentiellement des critères quantitatifs, utilisent des données déclarées par l’école (salaire moyen, temps d’accès au premier emploi) ou des critères de performances souvent basés sur la quantité de publications scientifiques.
Si le classement de LinkedIn reste du quantitatif, il n’en reste pas moins que les données sur le devenir professionnel des anciens apparaissent très pertinentes, et qu’elles sont de plus saisies par les anciens eux-mêmes.
On retrouve aussi toutes les spécificités du web 2.0, dans lequel on choisit et sélectionne selon les avis de ses pairs.
Sauf qu’il ne s’agit pas ici d’avis, avec une part de subjectivité, mais d’une réalité professionnelle.
L’autre atout, lié également aux données dont LinkedIn dispose, est la capacité de l’outil à connecter l’étudiant qui cherche une formation avec d’autres étudiants intéressés, des étudiants actuels de cette université, des anciens, et même l’établissement en question.

On imagine  aisément que les discussions sur les espaces publics (recommandations sur les pages écoles, commentaires sur les pages de sélection) seront engagées sans doute de manière plus « civilisée » et « inhibée » que sur les forums, les utilisateurs s’exprimant avec leur identité professionnelle, et de plus sous le regard de l’école.
Tout intéressant qu’il soit, le ranking de LinkedIn n’a pourtant rien d’universel, puisque quantitatif et essentiellement basé sur la carrière professionnelle des jeunes diplômés, en partant du principe que rester longtemps dans un poste est un signe de réussite professionnelle, ce qui est, comme n’importe quel critère, discutable .
Le decision board n’est donc pas le nouveau conseiller d’orientation, il est tout simplement un outil qui semble être pertinent si l’on considère le devenir professionnel des étudiants.
Un outil de notre temps, ou les algorithmes, les classements et la recommandation constituent des aides à la décision, dans une époque ou le rationnel importe plus que l’affectif et ou ce qui peut être compté compte parfois plus que ce que nous sommes.

Quels enjeux pour les universités et écoles ?

Dans l’enseignement supérieur, on avait habitude d’entendre dire « LinkedIn c’est pour les anciens ».
Changement de paradigme : LinkedIn, c’est désormais aussi pour les futurs étudiants et le recrutement.
En terme de gestion d’espaces, les pages écoles viennent s’ajouter aux groupes, utilisés pour faire vivre les communautés d’anciens, et les pages entreprises, destinées à une communication pus corporate et recrutement.
Avec les pages écoles, les community managers de l’enseignement supérieur reçoivent donc un troisième espace à animer sur la plateforme LinkedIn, avec toutes les conséquences que cela implique en terme de positionnement éditorial et de temps d’animation.
Si les groupes LinkedIn constituent dans un certaine mesure une concurrence avec les plateformes d’anciens développées par les universités, il n’en reste pas moins que si ces dernières ont énormément de mal à trouver leur place (à part quelques cas exceptionnels), cela est sans doute plus du à des problèmes endogènes (manque de clarté dans les objectifs initiaux) ou exogènes (il est extrêmement difficile de faire s’inscrire et surtout de faire revenir des membres d’une communauté sur un outil dédié si le service rendu n’est pas optimal) , qu’à la présence des groupes LinkedIn.
Les pages écoles ne semblent pour l’heure pas rentrer véritablement en concurrence avec les sites web des universités et écoles, mais plutôt s’ajouter à ses côtés au parcours typique des lycéens et étudiants en recherche de formation, à la fois en tant qu’outil d’acquisition (à l’instar des sites web via le SEO, Admission Post-Bac, les forums, les salons ou la recommandation sociale) et en tant qu’outil de décision (à l’instar des sites web, des portes ouvertes et de la recommandation sociale).

Rent, Own, See ?

Pour reprendre la distinction d’Avinash Kaushik (qui sépare les outils de la communication digitale selon si la marque est propriétaire du support, comme pour le site web, ou locataire, comme pour les pages et espaces des marques sur les réseaux sociaux), les écoles et universités sont évidemment locataires (rent) de cet espace, ce qui signifie qu’elles sont dépendantes des conditions générales de la plateforme LinkedIn, des changements et évolutions du service.
Mais cela n’est pas forcément un problème en soi, à condition toutefois que LinkedIn implique les établissements d’enseignement supérieur (et pas seulement US) dans sa réflexion.
Mon point de vue sur ce sujet est qu’il est parfois plus intéressant d’être locataire dans une maison dans laquelle on peut rencontrer beaucoup de monde (et toucher ses cibles), que propriétaire dans une maison ou l’on est…seul.
Certes, on ne peux pas refaire les sols dans une maison en location, mais est-ce le plus important ?
Il est clair cependant que dans cette tendance d’utiliser des outils « rent« , les marques et les établissements d’enseignement supérieur ne possèdent pas plus les données de leurs cibles (prospects, clients pour les entreprises, futurs-étudiants et anciens pour les universités) qu’elle ne les louent.
Autrement dit, sur les données, ce n’est plus du own, ni du du rent, mais du…see, un modèle dans lequel la marque, l’université ou école n’a que peu de marge de manœuvre sur les espaces qui portent son nom sur les plateformes de réseaux sociaux, exceptée celle de toucher ses cibles par les outils de publications des pages (segmentée dans le cas des pages écoles de LinkedIn). .
Changement d’époque, changement de paradigme…

Quelles bonnes pratiques pour les écoles et universités sur LinkedIn for Education ?

Même si la marge de manœuvre est limitée, les universités et écoles ont tout intérêt à se préoccuper sérieusement de ce nouvel outil ; voici quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre :
Les actions permettant d’améliorer le classement de son université :
– Faire en sorte que les étudiants actuels et anciens créent un profil LinkedIn (beaucoup de personnes n’ont pas de profils LinkedIn, surtout en France ou les plus de 40 ans sont très présents sur Viadéo) et renseignent dans leur profil son école / université. Cela permettra d’augmenter le nombre d’anciens sur sa page école, et donc potentiellement améliorer son classement. Cela peut se concrétiser par des ateliers, ce qui est évidemment intéressant pour l’étudiant ou l’ancien (car il peut améliorer ainsi sa présence et son activité sur LinkedIn) et pour l’université (car elle se place dans une perspective pédagogique sur les réseaux sociaux et que cela peut améliorer sa présence sur LinkedIn).
Les actions qui peuvent améliorer l’attractivité et l’image (et peut-être le ranking) : 
– Encourager les recommandations des anciens sur les pages écoles, même si celles-ci ne sont peut-être pas prises en compte par le classement, elles sont sans doute un élément de décision pour les futurs étudiants.
– Encourager les étudiants intéressés par une formation à créer un decision board, ce qui peut augmenter le nombre de personnes intéressées, et donc valoriser l’université. Cela peut se concrétiser par des plugins sur les pages formations des sites web
Attention, encourager ne veut pas dire forcer à la main, le but est simplement de faire savoir aux étudiants la possibilité de ces actions et leur utilité pour eux mais aussi pour leur université.
Les actions de communication et de veille : 
– Bien distinguer et segmenter le positionnement éditorial des trois espaces sur LinkedIn (groupes, pages entreprises et pages écoles) pour délivrer des messages adaptés aux cibles.
– Créer des cibles personnalisées sur sa page école afin de segmenter les messages par cibles (A noter toutefois qu’il n’est pas possible de toucher les personnes qui ont ajouté notre école au decision board, ce qui aurait été fort intéressant)
– Mettre en place une veille sur les positionnements de son école dans les différents classements 
– Mettre en place une veille sur les échanges visibles autour de sa page école (recommandations, commentaires et partages sur les decision board…)

Et après ?

Les questions restent nombreuses quelques temps après le lancement de ce nouveau service :
Doit-on craindre une LinkedIn-dépendance pour les établissements d’enseignement supérieur ?
Il est encore trop tôt pour le dire. Si d’autres fonctionnalités vont certainement se déployer progressivement, LinkedIn ne va certainement pas aller jusqu’à détailler les programmes de formations et proposer l’inscription via LinkedIn.
LinkedIn va t-il offrir aux écoles la possibilité d’engager des actions auprès des étudiants ayant ajouté son école au decision board ?
Cela serait une nouvelle donne tout à fait intéressante dans le recrutement étudiant.
 
Le classement de LinkedIn : prime aux grandes écoles ou revanche des petits établissements  ?
Même si le classement est fonction d’un pourcentage, ce qui devrait favoriser les écoles spécialisées et ne pas défavoriser les petites écoles, les grands établissements arrivent très souvent dans les top positions lorsqu’on teste le decision board.
Mais une chose est sûre : il est beaucoup trop tôt pour s’en faire une idée définitive !

Et vous, que pensez-vous de cette nouveau service ?
Si vous êtes étudiant, comptez-vous utiliser le decision board ?
Si vous travaillez dans l’enseignement supérieur, quel est votre point de vue ? Avez-vous identifié des enjeux – bonnes pratiques ?

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Présentation « Éthique & réseaux sociaux » – Conférence Educpros #epconf

Je publie le diaporama et la retranscription de mon intervention à la conférence « réseaux sociaux », organisée par educpros (vendredi 11 mai à Paris). Merci à Educpros pour l’invitation et plus particulièrement à @maelleflot 😉

[Réseaux sociaux & éthique]

Enjeux et pratiques éthiques de l’utilisation des réseaux sociaux dans l’enseignement supérieur

Au menu :
1. Pratiques sur les réseaux sociaux dans les universités / écoles : réglementer ou former ? Chartes et guides « réseaux sociaux »
2. Quelles postures éthiques… …pour les community managers ? …pour tous ?
3. Comment sensibiliser en interne ? Retour d’expérience à l’UCLy

1.Chartes & guidelines- expliquer, interdire, former ?

Chartes et guidelines : origine
Sur ces nouveaux espaces d’échanges, coexistent différents comportements et pratiques Comme tout outil, les médias sociaux comportent des risques La prise de conscience de ces risques a généré des tentatives d’encadrement, de réglementation de la part de différentes structures, dont les universités
Création de chartes « médias sociaux » Chartes et guidelines
Plusieurs postures dans les chartes :
1.Expliquer les règles du jeu, le dispositif des outils utilisés par l’université / école
2.Réglementer, prévenir et interdire
3.Conseiller, former, sensibiliser

1. Une charte pour expliquer
Des chartes portées sur les outils et l’explication des activités des universités sur les différentes plateformes : Charte réseaux sociaux INSA Toulouse http://www.insa-toulouse.fr/_resources/institution/Charte_reseaux_sociaux.pdf Université de Limoges https://www.facebook.com/note.php?note_id=260495014016551
Une explicitation des « règles du jeu », d’un contrat de communication, dans lequel on définit :
– La finalité des échanges > Quel est le but des échanges, quels sont les objectifs de la communauté ? – L’identité des partenaires > Qui parle au nom de la marque, de la communauté ?
– Le propos > ligne éditoriale
– Le dispositif > Quelles sont les règles du jeu ?
(Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione )
Une justification des activités des universités / écoles : une forme de protection ? Expliciter un contrat de communication : la charte est-elle le bon support ?

2. Une charte pour encadrer et réglementer
D’autres chartes réglementent et encadrent les activités des étudiants sur les médias sociaux : ”Your personal social media account is not an appropriate place to distribute university News.” Social Media Policy – Seattle University http://www.seattleu.edu/marcom/Inner.aspx?id=53083

Une double injonction… Rejoignez notre communauté ! Aimez notre page ! Likez ! N’acceptez pas d’être en contact sur twitter avec votre enseignant ! N’utilisez pas le logo de l’université ! Verrouillez votre profil facebook !

Le problème des chartes trop coercitives

Comment espérer que les étudiants participent aux espaces sociaux crées par l’université /école si cette dernière réglemente et encadre trop cette participation ?

– Un frein au développement de la marque « université / école » sur les réseaux sociaux
– Le « Fantasme » de la génération Y Les étudiants ne maîtrisent pas toutes les fonctionnalités des médias sociaux « Si j’aime la page de mon école, elle va pouvoir voir mes photos et tout ce que je poste sur facebook »
– Quelle efficacité ? Interdire à un élève de suivre son enseignant sur twitter va-t-il être suivi d’effet ?
– Quelle légitimité ? Quelle valeur réglementaire / juridique porte une charte ?
Vis-à-vis des CGU des grandes plateformes (facebook, twitter, linkedin)
Vis-à-vis de la loi : Exemple : « Il est interdit de créer un groupe facebook avec le nom de l’école » > entrave à la liberté d’expression ?

– Les chartes trop coercitives sont parfois mises en œuvre suite à un dysfonctionnement, un problème : Mode réactif, répressif : un manque de vision ?

Ces chartes ne sont-elles pas un vieux réflexe de chercher à maîtriser la communication, sur des espaces et dans une époque ou cela n’est plus possible ?

3. Une charte pour conseiller et pour former

Solution : former, conseiller à travers une charte ?
Social media guidelines -DePaul University http://brandresources.depaul.edu/vendor_guidelines/g_recommendation.aspx

L’université va plus loin que :

– La justification de la manière avec laquelle elle utilise facebook, twitter – La réglementation des pratiques des étudiants Elle forme les étudiants à l’utilisation des réseaux sociaux, elle les aide à mieux appréhender ces outils

On passe de la réglementation à la pédagogie

Format « guide » « conseils »:

– Sont très génériques, ne rentrent pas dans le détail de l’utilisation de chaque outil (facebook, twitter)

– Des conseils, plus que des interdictions et justifications

– Une forte dimension pédagogique :

– Un cadre qui va plus loin que l’utilisation des réseaux sociaux par l’université, et qui porte sur l’utilisation des réseaux sociaux par chacun

– Beaucoup de notions éthiques, très peu de notions juridiques – Un format court et non soumis à signature

– Un « standard » à suivre ?

Mise en œuvre de chartes

La mise en œuvre une charte doit prendre en compte l’existant :

– Documents existants :
Charte d’utilisation des ressources informatiques
Charte d’établissement
Documents plus adaptés pour les points réglementaires, juridiques

Coordonner les actions avec les services concernés :
– TICE
– Communication
– DSI
– Direction
– Équipes pédagogiques
– Service juridique

2.Quelles postures éthiques ?

Éthique : « Partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale. » « Ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un. » Morale « Ensemble de règles de conduite, considérées comme bonnes de façon absolue ou découlant d’une certaine conception de la vie »

L’éthique dans les réseaux sociaux, c’est quoi ?

Identifier des postures et pratiques éthiques dans l’animation des espaces sociaux Le « souci de l’autre » « care » = soin mutuel « Take care » : Avoir le souci de l’autre, faire attention aux autres

Éthique & Réseaux sociaux

1. Avoir le souci de l’autre

2. Avoir le souci de l’information

Chacun peut chercher à adopter des postures éthiques, en premier lieu les community managers qui doivent montrer l’exemple !

« Pour une éthique du community Management »

1. Avoir le souci de l’autre

– Essayer de ne pas offenser, ne pas blesser, ne pas dénigrer : Les autres personnes, qu’ils soient ou non sur les réseaux sociaux

– Ne pas dénigrer son université Distinction dénigrement / critique difficille

– Avoir le souci de la vie privée des autres (droit à l’image) En cas de doute, demander à la personne concernée !

– Proposer des informations de qualité

Dénigrement, critique ? « Cette école c de la m*** , les profs sont pourri, surtout n’y allait pa ! » Dénigrement ? > suppression ou signalement de la publication ? > Cette publication est-elle crédible ? « Je voudrais vous faire part de mon expérience en tant qu’étudiant à… J’ai trouvé dommage que… Je déplore également le manque de lien avec les entreprises » – Critique ? > répondre (en public Et en privé), mais ne pas le supprimer !

2. Avoir le souci de l’information

Bonnes pratiques :

– Citer la source
– Vérifier l’information
– Corriger les fautes
– Etre transparent
– Respecter la confidentialité de certaines informations
– Ne pas spammer Norme = opt-in actif
– Apporter de la plus value
– Citer la source, citer l’auteur

Éthique du Community Management
Avoir le souci de l’information :
-Vérifier la véracité
– Citer si possible la source, l’auteur
-Une information de qualité : Information adaptée à la cible Information non- redondante Information non- répétée
– Etre honnête, transparent
Sur les forums, intervenir sous sa « vraie » identité professionnelle (celle de community manager)

Problème des faux-avis Wikipédia : contenus très factuels

Au-delà de ces « fondamentaux », L’important n’est pas d’attribuer un label « éthique » ou « non-éthique » aux pratiques > approche manichéenne… Mais d’interroger nos pratiques sous cet angle éthique

Exemples :
– Tweeter 5 fois la même information, est-ce éthique ? A l’heure de l’infobésite, publier moins est-elle une pratique éthique ?
– Acheter des followers / fans, est-ce éthique ? Beaucoup traquent et s’offusquent de l’achat de followers en dénoncant des « fails »… Mais l’achat de fans est-il plus grave que l’achat mails pour du emailing ? « Dézinguer» des community managers en écrivant des billets de blogs dénonçant des « fails » n’est-il pas moins éthique ?

3.Comment sensibiliser en interne ?Retour d’expérience à l’UCLy
Les réseaux sociaux à l’UCLy
Une approche stratégique sur les réseaux sociaux

– Stratégie réseaux sociaux Arbitrage : choix d’investir certaines plateformes au détriment d’autres Pour chaque réseau social sélectionné : – Définition d’objectifs et de cibles -Ligne éditoriale spécifique -Indicateurs de mesure d’efficacité spécifiques

Réseaux sociaux à l’UCLy : sensibiliser en interne

1. Identifier et connecter les animateurs : – Création d’un groupe de travail avec les animateurs de communautés – Pas de cadre / contraintes pour les écoles / facultés mais plutôt une coordination des actions Information & coordination plutôt qu’encadrement et formatage des pratiques

2. Sensibiliser la direction : – Présentations en comité de direction – Validation de la stratégie par la direction

3. Sensibiliser l’ensemble des personnels (administratifs & enseignants) : – Organisation d’un colloque « réseaux sociaux » en octobre 2012 à Lyon, pour les 5 universités catholiques (UDESCA) – Former, sensibiliser les personnels

4. Former et sensibiliser, conseiller les étudiants – Travail sur une charte éthique « réseaux sociaux » UDESCA – Proposer des formations ?

Sensibiliser en interne / Conclusion

Sensibiliser la direction : Acquérir la légitimité dans la pratique professionnelle de ces outils Sensibiliser tous les acteurs : – Administratifs, enseignants Leur participation est un facteur de réussite des espaces et communautés…voire des étudiants dans leurs études ! Cf « Facebook is ‘social glue’ for university freshers » (University of Leicester)

– Étudiants : Former, conseiller > rôle pédagogique de l’université Charte « conseil » à visée pédagogique
+Sylvain Leauthier

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Présentation « Community Management 101 » au www2012 – Lyon

Je publie les slides et la retranscription de ma présentation « Community Management 101 » durant la conférence www2012 (Lyon – avril 2012).
Merci à l’organisation du #www2012 et plus particulièrement à @desbenoit pour l’invitation 😉

Qu’est ce qu’une communauté ?
 « Un ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs. » (Définition Larousse).
Deux éléments importants dans cette définition :  la communauté n’existe que par ses membres, et par les liens qui les unissent.


« Communauté », un terme surexploité
Une entreprise, une marque, n’est pas une communauté.

Toutes les marques ne portent pas un intérêt commun capable de fédérer une communauté.
Créer une communauté quand on est une PME de fournitures de bureau a t-il un sens ?

Au contraire, certains domaines sont naturellement très « communautaires » :
– Éducation : écoles et universités
– Loisirs : sports , voyages, jeux

Un réseau social, une page facebook, un compte twitter, ne sont pas des communautés.
Un groupe, une page, une plateforme de réseau social est un espace sur lequel peut se rassembler une communauté

Des espaces plus ou moins « communautaires »
Espaces communautaires :
– Groupes linkedIn, viadéo, facebook
– Réseaux sociaux d’entreprise (RSE)
– Forums de discussion
– Groups for schools (facebook)

Espaces non communautaires :
– Page facebook
– Page Google+

Et twitter ?
Outil non conçu pour la gestion de communauté mais qui possède par l’usage une forte dynamique communautaire.

Comment identifier les espaces communautaires ?
Dans les espaces communautaires,
La communauté n’est pas un émetteur de communication.
Seuls les membres, animateurs ou administrateurs peuvent s’exprimer.

La communauté ne possède pas d’entité propre, car elle est la somme des membres qui la composent.

Peut-on vraiment animer une communauté avec une page facebook ?
La page facebook fonctionne très souvent sur des interactions verticales :
– Page > fans
– Fan > page
Souvent peu d’interactions transversales !
– Fan > fans
– Quand un fan publie sur une page, les autres fans ne sont pas notifiés
Suppression de l’onglet « discussion » sur les pages

« Community Manager » ou « social media manager » ?
Sur des espaces peu communautaires, la personne qui gère l’espace est en « back-office »
Un travail d’animation d’espaces et de contenus, plus que d’animation de communautés :
– Publication de contenu (Une mission de communication)
– Gestion des échanges et interactions avec les membres / utilisateurs (Une mission de relation-client, un point d’entrée de l’entreprise)

Une fonction de « social media manager » plus que de « community manager ».

Sur des espaces plus communautaires,
La personne qui gère la communauté est en « front-office » ; elle publie en son nom.
Il s’agit d’un travail d’animation, de « management » d’un groupe :
Un véritable travail de « Community manager », qui :
– Est un lien entre les membres
– Est avant tout au service des membres
– A plus une posture de facilitateur que de leader ou d’influenceur

Les groupes, espaces communautaires

Community Manager : gérer des contenus…et des relations
Un chargé des relations publiques, gère des relations et des contacts (relationnel).
Un webmaster gère un site et des contenus (fonctionnel et éditorial).
Le Community Manager est à la croisée de ces deux métiers : il gère une plateforme (fonctionnel), des contenus (éditorial) et des relations (relationnel).

Missions-clés du community management :

1. Recruter des nouveaux membres :
Promouvoir l’espace et / ou la communauté à l’extérieur

2. Faire comprendre :
Expliquer aux membres quel est l’objectif de la communauté et comment ils peuvent contribuer

3. Faire vivre la communauté, faire participer :
Engager et orienter les conversations
Etre un support, une aide pour les membres

Préalable : paramétrage de la plateforme

1. Recruter des nouveaux membres :
Je veux avoir le plus de membres / followers possible
Quelle est la cible de mon espace ou de ma communauté ?
> Diriger la promotion vers cette cible

Au plus une stratégie de recrutement sera ciblée, au plus la communauté sera riche et solide

Comment faire grandir sa communauté ?
– Relationnel :
Tous les membres d’une communauté, le Community Manager y compris, sont des vecteurs potentiels de promotion

– Supports de promotion offline : soyez créatif !
Il faut choisir un point d’entrée web : site web, plateforme sociale ?

– Supports de promotion online
Importance majeure des « Follow tools » sur les sites web.
Intégration sur les pages d’accueil des sites web
Il est important de bien les séparer des « Sharing tools »

– « Rejoignez notre communauté !  »

– « Oui mais pour quoi faire ? »

2. Faire comprendre
On oublie souvent cette mission essentielle dans le community management

Fixer un cadre , expliciter un « contrat de communication » (Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione ) :
La finalité des échanges > Quel est le but des échanges, quels sont les objectifs de la communauté ?
L’identité des partenaires > Qui parle au nom de la marque, de la communauté ?
Le propos > ligne éditoriale
Le dispositif > Quelles sont les règles du jeu ?
Et de le communiquer !

Plateformes dédiés : une adhésion plus contraignante (retenir l’URL, se créer des identifiants,  remplir sa fiche, paramétrer son profil, apprendre les outils et usages de la plateforme).
> Plateformes dédiés : un besoin d’expliciter un contrat de communication

3. Faire vivre la communauté, faire participer :
– Engager les conversations
– Publier de nouveaux sujets, des photos,…
– Répondre aux questions
– Relancer les conversations, les questions qui n’ont pas obtenu de réponses
– Encourager les membres à participer

Le community manager a souvent plus une mission de support, d’aide qu’une posture d’influenceur

Pourquoi échangeons-nous sur les réseaux sociaux ?
3 raisons pour lesquelles les membres des forums de discussion partagent de l’information (Peter Kollock) :
1. On échange et on partage parce qu’on attend en retour que les autres membres de la communauté fassent de même (don / contre-don)
2. On échange par besoin de reconnaissance publique (cf Dominique Cardon)
3. On échange pour « compter », pour construire quelque chose, se sentir « efficace »

– On échange et partage pour « faire savoir » (but altruiste et journalistique : « les autres membres doivent savoir »)

Typologie des postures des membres d’une communauté :
Les membres d’une communauté n’ont pas tous la même implication (par ordre quantitatif décroissant) :
– Membres
– Lecteurs
– Commentateurs
– Créateurs de contenus
– Animateurs
– Administrateur

– Les trolls sont souvent dans la posture de « commentateur »

L’implication n’est pas figée :
Un membre inactif peut devenir actif, un membre actif peut devenir animateur.
Il s’agit plus de postures que de personnalités.

L’enjeu du paramétrage
Paramétrer les droits de publications :
Enjeu : encourager la publication, la création de contenu tout en conservant un certain degré de maîtrise
Paramétrer les notifications par défaut :
Enjeu : faire revenir les membres sur la plateforme sans les surcharger de notifications mails

Le paramétrage n’est pas figé, il peut évoluer
Mais n’oubliez pas d’en informer les membres !
> Changement des règles du jeu (dispositif)

L’enjeu des notifications mail
Les utilisateurs d’un réseau social, les membres d’une communauté ne sont pas toujours connectés.

Cela va affecter l’audience, mais aussi l’engagement.

Enjeu : les faire revenir sur la plateforme
Principal outil : email
– Newsletter (exemple Newsletter BtwinCLub)
– Notifications

L’emailing, fonctionnalité-clé d’un réseau social.
On a tendance à opposer les réseaux sociaux et l’emailing. En fait les deux outils sont complémentaires. Le mail est un outil puissant de participation et d’implication des membres d’une communauté.

Le Community Manager devra :
– Paramétrer les notifications par défaut
– Aider les membres à affiner leurs paramètres personnalisés de notification
Enjeu : que les membres soient informés de l’activité de la communauté sans être surchargés de notifications

Notification riche ou non ?
Dans les notifications riches, le contenu de la publication est dans le mail.
Dans les notifications non-riches, seul le titre de la publication est dans le mail. L’utilisateur doit cliquer vers la plateforme pour lire la suite.
Les notifications non-riches :
– Augmentent la participation (oblige les membres à revenir sur la plateforme)
– Le taux de lecture n’augmente pas forcément mais il est plus précisément quantifiable
– Le titre de la publication est essentiel
Checklist « nouveau membre »
 Lui souhaiter la bienvenue !
 L’annoncer et le présenter aux autres membres
 Lui rappeler l’objectif de la communauté et des échanges
 L’informer sur les pratiques, les usages et les outils
 L’informer sur la possibilité d’affiner ses paramètres de notifications
 L’inviter à participer !

 

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2012 : vers un web post-social ?

A défaut d’être l’année de l’apocalypse, 2012 marquera t-elle la fin de « la bulle » sociale (je parle de web bien sûr) ?

Les grandes plateformes web de réseau social  sont nées au début des années 2000 : Meetic en 2001, Friendster en 2002, Myspace, Viadéo et LinkedIn en 2003, Facebook, Youtube et Dailymotion en 2005, Twitter en 2006.
10 ans après le début de cette vague, le social imprègne le web, le web transpire le social.
Les grandes plateformes ont atteint des nombres d’utilisateurs exceptionnels, et beaucoup se sont rués sur ce nouvel eldorado : on nous vend du social partout : livres, conférences, blogs, web agencies,…
Chacun se doit de soigner son personal branding, les marques de soigner leur e-réputation :

Les webmasters doivent « socialiser » leur site ; les community managers doivent animer des communautés, tout le monde doit soigner son e-réputation et travailler son personal branding.

Oui, mais…

Les sites web ont-il vraiment besoin d’intégrer des boutons sociaux pour permettre le partage de leur contenu ?


Pas forcément, les utilisateurs des plateformes sociales savent comment partager un article d’un site web sur facebook ou twitter sans avoir recours aux plugins sociaux.
AddThis, qui propose des outils de social plugins, a révélé récemment dans une étude d’une ampleur assez importante ( 5 ans de données sur 1,2 milliard d’individus / mois) que la pratique majoritaire du partage de contenu sur les réseaux sociaux se fait…par copier coller, 10 fois plus fréquemment que par les outils de partage.

De plus, l’intégration de fonctionnalités natives de partage dans les navigateurs web, voire dans les systèmes d’exploitation des terminaux (IOS5 avec twitter) relativise l’impact des boutons sociaux intégrés directement aux sites.
On peut se poser la question suivante : est-ce le rôle des sites web que de proposer des plugins sociaux de partage (je ne parle pas des liens vers les espaces sociaux), ou bien doit-on laisser « cette tâche » aux navigateurs  ou aux systèmes d’exploitation ?
Cela me fait penser à cette mode il y a quelques années d’afficher sur les sites un bouton « ajouter le site aux favoris ». Cette pratique a été ensuite abandonnée, parce qu’il s’agit plus d’une fonctionnalité du navigateur, mais aussi parce qu’elle posait des problèmes ergonomiques et graphiques. Voir mon article à ce sujet.

Les pages et comptes des marques sont-ils vraiment des communautés ?

Non, dans la plupart des cas, parler de « communauté » pour une page facebook ou un compte twitter est galvaudé : avoir des fans ou des followers ne signifie pas avoir une communauté, et animer de tels espaces ne peut être appellé du « community management ».
Une communauté suppose des  « liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs” (définition Larousse) ; dans beaucoup de cas, le seul caractère commun est d’être fan ou de suivre une marque, et cet élément  n’est pas suffisant pour faire exister une communauté.
Voir mon article « Pourquoi les community managers ne font pas de community management ? »

Soigner son e-réputation, ne pas parler de sa vie privée… quitte à avoir tous le même profil ?

Certes, il est important de paraître un bon candidat aux yeux d’un recruteur lorsqu’on est à la recherche d’opportunités professionnelles.
Les gourous du personal branding expliquent aux étudiants qu’il ne faut pas publier leurs photos de soirée, verrouiller leur profil facebook, et bien remplir leur CV et développer leur réseau sur Viadéo et LinkedIn.
Mais à force d’écouter ces conseils, n’arrive t’on pas à une standardisation de la présence web, où tous les candidats se ressemblent et ou l’originalité et la personnalité de chacun s’efface sous prétexte qu’il ne faut pas parler de sa vie privée sur le web ?
Voir mon billet « la mauvaise réputation »
Aujourd’hui, certaines  voix commencent à remettre en cause cette pensée unique :  Jeff Jarvis avec son ouvrage « Tout nu sur le web » (Pearson Education – décembre 2011), Jean-Marc Manach avec son ouvrage « La vie privée, un problème de vieux cons » (Fyp Éditions – octobre 2010).

2012, année du post-social ?

Le web social est une réalité. Il a permis et il permet aujourd’hui de créer dans certains contextes des opportunités pour des personnes et des marques qui n’auraient pas été possibles sans.

Mais beaucoup surestiment sa puissance  et son efficacité.

La dernière conférence #leweb11 , grande messe commerciale du web (en fait surtout du web social), à Paris en décembre 2011, avait pour slogan conceptuel et pour vision du web le #solomo, pour social, local, et mobile.

Lors de cette même conférence, George Colony, CEO du cabinet Forrester Research, a avancé un tout autre concept : le « post-social » ou #poso.

Son idée est simple : il y a trop de réseaux sociaux, trop d’espaces d’expressions, comparé à notre capacité d’utilisation.
George Colony reprend en fait le concept de « social media fatigue », qui émerge depuis quelques mois, consolidé par des études montrant une baisse de la contribution et une hausse de la passivité, sur facebook notamment.


Mais alors, que pourrait être ce fameux web post-social ?

Selon George Colony, ce sera un web plus efficace, plus pragmatique, recherchant l’efficacité et une forte valeur ajoutée des services en ligne, la productivité et la rapidité.

Comment cela pourrait se traduire au niveau des grandes plateformes ?
Cela voudrait dire pas forcément moins d’utilisateurs mais moins d’utilisation, ou en tout cas une utilisation plus rationnelle, répondant à un besoin ciblé et occasionnel : je vais sur LinkedIn car je suis à a la recherche d’emploi, je vais sur facebook car je souhaite partager mes photos de vacances avec mes amis, mais je reste moins connecté à ces plateformes de manière permanente.

Path, l’avenir du web social ?

Le web post-social pourrait aussi permettre de nouvelles opportunités et une redistribution des cartes du marché du web social.
Cela pourrait favoriser le développement de plateformes plus simples d’utilisation, avec moins de fonctionnalités, et peut-être moins ouvertes .
Path pourrait parfaitement incarner ce web post-social : une plateforme assez fermée (application mobile Android et IOS, pas de plateforme web),  une vocation à échanger dans un cercle assez étroit (limite d’amis fixée à 150 actuellement) , une simplicité d’utilisation (le design est époustouflant !), et surtout une absence totale de publicité ou de présence de marques.

On imagine que si Path évoluait, ce serait plutôt vers un modèle freemium, tant la présence de marques et de publicité est contraire à l’esprit de cette application.

Ce serait alors une rupture profonde dans le web social, dans la mesure ou la plupart des grandes plateformes dominant actuellement le marché se basent sur le modèle publicitaire et l’irruption des marques dans la sphère privée, pour permettre la gratuité de service à l’utilisateur.

Et sur le plan organisationnel ?

La possible montée en puissance de ce type de plateforme, ajouté à l’éclatement de la bulle du web social, pourrait recentrer les marques vers une utilisation plus rationnelle des réseaux sociaux, ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui.
Sur le plan organisationnel, cela pourrait se traduire par un amoindrissement du « ‘Community Management » qui deviendrait plus une mission, à défaut d’incarner véritablement une fonction, excepté dans les très grandes entreprises ou dans certains domaines très marqués par la dimension communautaire (enseignement supérieur, sports,…).

Et vous, comment imaginez-vous l’avenir du web ?

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Les influglandeurs : pour faire désenfler leurs chevilles, retirez le Klout !

L’imposture commence dès la page d’accueil : « Everyone has Klout », peut-on lire sur la homepage du célèbre et controversé  outil de « mesure d’influence » Klout.
Non, tout le monde n’a pas de Klout : ceux qui ne sont pas utilisateurs de twitter n’ont pas de Klout.
Cela fait déjà un grand nombre de personnes sur Terre (environ 6.1 milliards ).

Pas besoin d’un long discours pour démontrer que Klout est une imposture.
Il suffit simplement :
1. De regarder le top100 des « influenceurs » en France 
2. Puis de lire la définition de l’influence.
« Action, généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un »
« Ascendant de quelqu’un sur quelqu’un d’autre »
« Pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc.  »
Dictionnaire Larousse 

Oui c’est sûr, les personnes de ce top100 possèdent un pouvoir social et politique majeur. Ils agissent sur le cours des événements en France. Ils font régulièrement la une de l’actualité. Ils possèdent une notoriété internationale. Les 10 premiers sont même de sérieux candidats au célèbre « person of the year » 2011 du Magazine Time.

Soyons sérieux.
Combien de personnes en France connaissent les « influenceurs » de ce top100 ?
Pas grand monde à vrai dire, à part la communauté des geeks et gens du web / social media, et encore ceux qui ont assez de temps libre pour errer sur les réseaux sociaux…

De la même manière que le nombre de pages vues ou de visiteurs sur votre site ne vous dira jamais si les visiteurs ont aimé votre site ou on trouvé l’information qu’ils recherchaient, Klout ne pourra jamais mesurer l’influence :  Klout compte des clics, des tweets et des retweets ; l’influence ne se comptabilise pas, ça s’appelle de la psychologie.

La dernière Cène

Jésus n’avait que 12 followers, ça ne l’a pas empêché par la suite d’avoir beaucoup d’influence.

 

L’imposture de Klout réside essentiellement dans deux raccourcis :
1- « J’échange avec d’autres, donc je suis influent »
C’est évidemment un raccourci grossier : c’est oublier le concept de « bruit » et la définition de l’influence.
2- Je rediffuse une information, donc j’ai été influencé par cette information
C’est discutable : il m’arrive parfois de retweeter une information qui ne m’intéresse pas mais que je pense qu’elle pourrait intéresser mes followers (c’est le principe de twitter, non ?)
A l’inverse,  je ne vais pas forcément tweeter  ou retweeter un billet qui m’influence réellement.

Klout joue sur la confusion entre intérêt et influence, mais aussi entre partage et influence :
Je peux être intéressé par une information sans qu’elle m’influence.
Je peux partager une publication sans qu’elle m’influence.

Autre critique : pour pouvoir influencer, encore faut-il penser par soi-même.
Si quelques personnes du top100 sont réellement influenceurs dans le sens ou ils font part de leur point de vue et de leur analyse, la plupart ne fait que rediffuser des publications ou écrire des billets qui ne sont que des traductions des billets de mashable et autres techcrunch, billets plus conçus pour flatter le SEO et le nombre de visites que l’intelligence de leurs lecteurs.

Mais si Klout ne mesure pas l’influence, qu’est ce qu’il mesure ?

Klout mesure le niveau d’activité sur les réseaux sociaux, et notamment sur twitter.
Au plus vous tweetez, et notamment au plus vous échangez avec d’autres, au plus votre Klout sera flatté.

Autrement dit, au plus vous avez de temps libre pour errer sur twitter, au plus vous soignerez votre Klout. Facile, non ?

Alors faut-il être un « no-life » pour pouvoir être influenceur ?
Pour Klout, dans un certains sens, oui.
Outre le fait d’être du pain-bénit pour Twitter,  Klout pousse les utilisateurs à passer plus de temps à échanger sur twitter, en promettant le statut d’influent aux personnes les plus actives sur twitter.

Un recruteur me disait récemment avoir fait une grosse erreur dans le recrutement d’un poste de « community manager », en embauchant un « pro » auto-proclamé des réseaux sociaux, un « community manager influent », qui avait certes une bonne maîtrise des réseaux sociaux…mais pour un usage personnel : des milliers de followers, une maîtrise des us et coutumes de twitter certes…

Mais avoir 2000 followers ne signifie pas animer une communauté, et connaître la signification de #WTF #OMG et #Fail n’a jamais été très utile quand on développe la présence d’une marque sur les médias sociaux.

Si le score Klout peut éventuellement être utile pour mesurer le niveau d’activité d’une marque sur twitter (mesurer l’engagement, et non le ROI), espérons qu’il ne sera jamais utilisé dans le recrutement, sinon de telles erreurs de recrutement risquent d’être fréquentes, ce qui sera préjudiciable aux recruteurs comme aux candidats.

Oubliez les études et les diplômes !
Avec Klout, errer et glander sur twitter constitue la voie royale pour devenir influenceur.
Influglandeur..un métier qui va sans doute susciter de nombreuses vocations !

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Médias sociaux : les marques parlent…mais ne vous écoutent pas

Il est toujours désagréable d’échanger avec quelqu’un qui ne fait que parler de lui et qui ne vous écoute pas…sauf si vous parlez de lui.

Avec la présence des marques sur les réseaux sociaux, on semble aujourd’hui un peu face à cette impasse relationnelle : les marques s’expriment, prennent la parole sur les réseaux sociaux ; elle savent aujourd’hui comment faire grâce aux innombrables séminaires, formations et articles sur le sujet.

Mais est-ce qu’elles vous écoutent ?
Pas si sûr.

Rationalité communicationnelle et opportunisme relationnel

Ceux qui utilisent twitter à titre personnel ont tendance à utiliser l’outil tel qu’il est conçu : ils s’expriment en tweetant, tout en consultant le fil d’information des comptes auxquels ils sont abonnés. Ils gèrent donc à la fois des phases de lecture et des phases d’expression.

Les personnes qui gèrent les comptes des marques possèdent des pratiques généralement différentes : leur utilisation est beaucoup plus rationnelle, reposant sur une logique économique : ils s’expriment selon l’actualité de leur entreprise, en établissant un calendrier, et éventuellement en « programmant » les messages diffusés.
Mais soyons honnête : les community managers et gestionnaires médias sociaux passent généralement pas ou peu de temps à consulter les informations des comptes que la marque suit.

Cette tendance rationaliste, voire opportuniste, semble s’accentuer fortement avec les « clients », permettant une gestion professionnelle et multi-comptes des réseaux sociaux : Hootsuite, Seesmic, Tweetdeck,…

Les Community Managers qui utilisent ces outils gèrent souvent plusieurs comptes, répartis par onglets.
La publication d’une information est centralisée et programmée, de telle sorte qu’on peut multi-diffuser une information vers plusieurs comptes de réseaux sociaux selon un planning très précis.
Ainsi, lorsqu’un message est diffusé, cela ne signifie en rien que le community manager est derrière son écran : le message a peut-être été programmé une semaine avant dans hootsuite.

De plus, beaucoup de community managers possèdent un compte twitter / facebook personnel et un ou plusieurs comptes twitter / facebook d’entreprises. Autant vous dire que lorsqu’on gère plusieurs comptes, il est difficile de lire les flux d’informations des comptes qu’on suit.

Par ailleurs, les tableaux de bord des clients sont personnalisables à souhait…à tel point qu’il est possible de supprimer le flux d’informations de vos abonnements !

Qu’est ce que cela implique ?

Qu’il ne faut pas espérer que les comptes de marques et d’entreprises qui vous suivent consulteront vos publications.

Cela pose clairement l’utilité des réseaux sociaux en BtoB : si une marque est abonné au compte de votre entreprise, rien ne garantit qu’elle consultera vos informations et qu’elle sera en mesure de rediffuser l’une de vos informations.

Les marques parlent mais ne vous écoutent peu ou pas.

Consomacteurs ou trolls ?

Seul moyen de se faire entendre : interpeller la marque, en faisant une mention sur twitter, ou en publiant sur
son mur sur facebook.
En interpellant une marque, en publiant sur son espace, on fait irruption sur le domaine de sa eréputation.
Ainsi, le community manager de la marque répondra, car l’on dit et répète partout « qu’il faut absolument répondre aux personnes qui nous interpellent » et que « c’est la base du community management ».

Bien sûr, c’est important, mais cela montre que la relation n’est pas réciproque : les marques communiquent mais ne nous écoutent pas, elles vous suivent mais ne vous lisent pas, sauf…si vous parlez d’elles.

Cette non-réciprocité de la relation génère beaucoup de dérives : certaines personnes éprouvent un grand intérêt à agresser gratuitement les marques sur les réseaux sociaux, parce que leur train ou avion a du retard ou que leur freebox révolution n’est pas livré, et que « c’est scandaleux », et qu’ils vont « résilier ».
L’étape suivante est de s’indigner contre le Community Manager qui n’a pas répondu dans la journée (« Le community manager est en week-end, quel scandale ! »), d’utiliser le hashtag #fail et éventuellement de publier un billet sur son blog le lendemain qui dénoncera la mauvaise gestion de la crise par la marque et les « 10 erreurs du community manager ».

Croyant être consomActeurs, certains consommateurs deviennent de véritables trolls, utilisant cette facilité d’expression qu’offre les réseaux sociaux et la nécessité de réponse de la marque pour obtenir gain de cause, ou simplement pour sentir exister.

Au final, l’hyper-expression permise par les outils 2.0 et le fait que l’on écoute peu sauf si l’on parle de nous est un phénomène qui flatte le narcissisme :  » je parle, je parle et je parle. J’écoute les autres que lorsqu’ils parlent de moi ».
Voir mon billet sur facebook et le narcissisme.

La marque n’est pas le community manager

Mais imaginons que le community manager ait le temps de lire les informations de ses abonnements, de faire de la veille au delà de sa eréputation.
Cela veut-il dire que la marque, l’entreprise a pris connaissance de ma publication ?
Non, cela signifie simplement que la personne qui gère le compte twitter a pris connaissance de votre publication.
La marque n’est pas le Community Manager.

Cela pose la question du rôle et du niveau de responsabilité du community manager dans son entreprise : s’il n’est pas situé à un certain niveau hiérarchique dans l’entreprise, ou s’il n’est pas intégré dans les circuits de communication interne, comment vas t-il relayer les informations issues de la veille en interne ?
Cela sera difficile, et alors l’information qu’il consultera ne sera pas rediffusée en interne.
Autrement dit, la diffusion d’un message vers les marques est stoppée au niveau du community manager, sans parvenir réellement à l’entreprise qu’il représente.

Cela pourrait changer si l’ensemble des salariés, et surtout le top management, était plus attentif à ce que fait son entreprise sur les réseaux sociaux.

En attendant, la communication entre les marques sur les réseaux sociaux est plus une communication entre community managers qu’une communication entre les entreprises.
On constate d’ailleurs parfois que certaines marques, n’étant pas dans le domaine du web ou des médias sociaux, tweetent sur des sujets médias sociaux, ce qui montre la confusion entre le community manager et la marque.

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Le Réseau Social d’Entreprise : outil de cadres, révolution de bourgeois ?

Les Réseaux Sociaux d’Entreprise (RSE) et plus généralement les outils 2.0 sont-ils principalement des outils conçus pour les cadres hyper-connectés ?
C’est la question que pose Stéphane Moracchini, dans un récent édito sur le site collaboratif-info.fr.

Dans les projets d’entreprise, les RSE sont à la mode.
Ces outils bouleversent les pratiques et circuits de communication, la construction de la connaissance en entreprise, l’organisation hiérarchique classique et les modes de management.
Mais ces bouleversements peuvent-ils concerner et impliquer tous les acteurs d’une organisation ?

Le RSE n’est-il pas finalement un outil conçu par des cadres hyper-connectés pour des cadres hyper-connectés ?
Cette révolution est-elle une révolution de bourgeois ?

Tout dépend évidemment du type d’organisation dans laquelle un projet de RSE est développé.

Bien sûr, le choix et la réussite d’un projet de RSE dépend de facteurs organisationnels et comportementaux :

Organisationnels, car la réussite d’un projet RSE sera fortement lié à la culture d’entreprise. Le RSE n’est pas soluble dans toutes les organisations, surtout pour les entreprises avec un management et une organisation très hiérarchiques, et une communication exclusivement descendante.

Comportementaux, car, au delà de la culture d’entreprise, une entreprise comprenant en grande partie des salariés n’ayant pas ou peu de culture et d’usage des réseaux sociaux sera plus difficilement adaptable à un RSE, même si des formations et des plans de développement de compétences peuvent faire évoluer les usages.

Mais, au delà de ces deux facteurs culturels, il existe aussi un facteur que l’on oublie souvent, qui est un facteur technique : l’équipement informatique et connectique des salariés.

Si les cadres et notamment les cadres supérieurs sont hyper-connectés, ce n’est pas le cas pour tous : force est de constater que la connectivité des salariés est fortement corrélée au statut et au niveau de salaire dans l’entreprise.

Regardez dans votre entreprise (et pour caricaturer à l’extrême) :
– Les cadres supérieurs et dirigeants ont souvent la panoplie complète : laptop, smartphone de fonction, clé 3G, voire Ipad ou tablette
– Les cadres moyens ou agents de maîtrise ++ possèdent souvent un laptop.
– Les agents de maîtrise ont généralement un Desktop.
– Certains employés (qui constituent parfois une majorité) n’ont rien de tout ça.

Le top management possédera donc l’intégralité des moyens techniques pour pouvoir utiliser un RSE, de manière rapide, et quasiment à tout moment de la journée et de la semaine, au bureau, et en dehors du bureau.
A l’inverse, les employés « au bas de l’échelle » dans l’entreprise auront moins de moyens techniques et moins de temps pour accéder, et donc mettre à profit, un outil comme un RSE.

Bien sûr, je fais un peu une généralité, et il y a beaucoup d’exceptions : dans une agence de conseil en organisation ou web 2.0, le  cas de figure sera différent.
On a beaucoup parlé du réseau social interne « Plazza » d’Orange. Là encore, il s’agit d’une exception, vu le secteur d’activité d’Orange.

Dans mon précédent job, je travaillais dans une grande société de transport.
Sur les 5000 salariés, plus des 3/4 ne travaillaient pas sur un PC et n’avaient pas de bureau : ils étaient livreurs, trieurs, travaillant dans des dépôts.
Dans de telles configurations, la question d’un RSE pour la majorité des salariés ne s’envisage même pas.
Le meilleur moyen de communication était et reste toujours….le journal papier.
L’intranet était déjà l’outil de communication de cadres.

Pour aller plus loin dans la réflexion, il faut considérer qu’un RSE nécessite un temps d’utilisation plus fort qu’un site intranet :

A l’instar d’un site web, un intranet peut être consulté de manière occasionnelle, pour prendre connaissance des principales actualités de l’entreprise, pour accéder à un service RH, ou télécharger un document.
Un salarié ne travaillant pas sur PC pourra mettre à profit cet outil et tout de même l’utiliser, même s’il s’agit d’une utilisation partielle.
Avec une utilisation occasionnelle et partielle, un intranet garde son sens et son utilité.

On avait d’ailleurs vu se développer dans certaines entreprises dans les années 2000 des interfaces permettant aux salariés non équipés de se connecter à l’intranet de l’entreprise : bornes interactives, PC libre-accès en salle de repos,…

Il est peut-être plus difficile d’envisager cela pour un RSE, car ce dernier  est conçu sur le modèle des réseaux sociaux classiques et nécessite à mon avis un temps d’utilisation beaucoup plus fort pour être efficient.

Alors, les RSE sont et resteront-ils des outils de cadres ?

On peut se demander si les RSE favoriseront une sorte de reproduction sociale dans l’entreprise, loin d’incarner un système démocratique et méritocratique dans l’entreprise et de redistribuer les cartes de la mobilité, de la reconnaissance et de l’organisation.

Ou alors, ne faut-il pas imaginer de nouvelles interfaces ou pratiques pour que les salariés moins connectés puissent accéder plus facilement aux RSE et intranet ?

Serait-il possible en effet de passer d’une logique dans laquelle les outils informatiques et web (hard et software) vont de pair avec le métier et la fonction (un cadre qui est souvent en déplacement aura un laptop et une clé3G) à une logique dans laquelle les outils informatiques et web vont de pair avec l’accès à la connaissance et à l’information pour tous (un salarié qui travaille dans un atelier et qui n’a pas besoin de PC dans son métier aura tout de même des outils et un temps pour utiliser un intranet ou un RSE, et pourra donc participer à la construction et la consultation de la connaissance) ?

Cela dépendra bien sûr de la politique sociale et de management de  chaque entreprise, mais il s’agit sans doute d’un enjeu majeur de « l’entreprise 2.0 ».

Car les RSE sont potentiellement des outils  de décloisonnement hiérarchique, d’élaboration du savoir et de construction / consultation de la connaissance, et donc des outils vecteurs de promotion et d’évolution pour ses utilisateurs.

Mais s’il existe des inégalités d’accessibilité aux RSE, ces outils vont-ils laisser au bord de la route les moins connectés, favorisant alors toujours les plus privilégiés ?

 

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