Comment mesurer l’efficacité de la présence des marques sur les réseaux sociaux ? 10 indicateurs-clés pour facebook et twitter

Un grand nombre d’entreprises et d’agences utilisent le nombres d’abonnés comme principal indicateur d’efficacité de la présence d’une marque sur les réseaux sociaux. (lire l’article à ce sujet sur www.mediassociaux.com )

Pourtant, le nombre de fans sur facebook ou le nombre de followers sur twitter ne veut rien dire en lui-même, exactement de la même manière que le nombre de visiteurs / mois sur un site web n’apporte pas grand chose si l’on ne met pas en perspectives ce chiffre.
Certains études montrent également que le nombre de followers sur twitter n’est pas forcément corrélé à la capacité d’influence d’une marque. Voir l’article sur le sujet sur mashable

Alors comment évaluer les actions des entreprises sur les réseaux sociaux ?

Avant tout, il est important de préciser quel est l’objet de l’évaluation. Qu’est ce que l’on cherche à évaluer ?
Il est à mon avis nécessaire de distinguer trois choses :
1. L’efficacité de la présence d’une entreprise sur un espace communautaire
2. L’efficacité de la présence d’une entreprise sur un espace communautaire par rapport à l’investissement engagé (en temps passé)
3. L’efficacité de la promotion de cet espace communautaire sur les autres médias.

En d’autres termes, savoir répondre à 3 questions bien différentes :
1. Est-ce que l’entreprise communique bien à l’intérieur même de sa page facebook ou de son compte twitter ?
2. Est-ce que le retour d’investissement de l’entreprise est positif ?
3. Est-ce que l’entreprise valorise bien sa page facebook ou twitter sur ses autres supports (sites web, print,…) ?

Pour répondre à la première question, il faudra rechercher des indicateurs qualitatifs, témoignant de l’attention, de l’audience, de l’engagement et de la participation.
Pour répondre à la deuxième question, il faudra rechercher des indicateurs de productivité.
Pour répondre à la troisième question, il faudra rechercher des indicateurs plutôt quantitatifs, de taux de conversion.

Voici une proposition d’indicateurs répondant à ces 3 questions.

Indicateur de mesure de l’efficacité de la gestion par l’entreprise de la page twitter / facebook (1ère question)

Nous pouvons trouver plusieurs indicateurs, mais globalement il s’agit d’indicateurs plutôt qualitatifs, témoignant de l’attention, de l’audience, de l’engagement et de la participation.
Il s’agira donc généralement du nombre d’interactions entre les utilisateurs et la marque sur les pages facebook et twitter.

Sur facebook, nous pouvons utiliser le nombre de publications, de commentaires et de « j’aime » de fans sur une période donnée (par semaine ou par mois de préférence,  pour avoir un peu de recul). Mais il faut rapporter ce premier chiffre par le nombre total de fans, afin de mesurer l’implication des fans. Cette pondération est indispensable.

Sur facebook, les indicateurs suivants sont pertinents :
– nombre moyen de publications de fans par semaine, divisé par le nombre total de fans
Cet indicateur permet d’évaluer la participation proactive des fans envers la marque

Exemple :
facebook.com/easyjet : 42 publications de fans sur une semaine / 42 000 fans
facebook.com/airfrance : 46 publications de fans sur une semaine / 42 700 fans
Le rythme de publication est quasiment identique rapporté au nombre de fans : 0.001 publication par semaine par fan.

– nombre moyen de commentaires par publication de la marque, divisé par le nombre total de fans
– nombre moyen de « j’aime » par publication de la marque, divisé par le nombre total de fans
Ces deux indicateurs permettent d’évaluer la participation réactive des fans envers la marque.

– le nombre de visites de la page (chiffre accessible dans le module de statistiques pour les administrateurs de pages).
Ce chiffre indique l’audience des informations publiées sur la page et non de la diffusion (le nombre de fans).
En effet, tous les fans ne liront pas les publications de la marque.

Sur twitter, les indicateurs suivants sont pertinents :
– nombre de @marque (provenant des followers) par tweet
Cet indicateur évalue l’attention et la participation des followers aux publications de la marque

– nombre de @utilisateur (provenant de la marque) par mois
Cet indicateur évalue la capacité de la marque à engager le dialogue et à échanger

– nombre de retweets par tweet
Cet indicateur permet d’évaluer la pertinence du contenu publié en fonction des cibles.
On peut comparer les retweets suite à un tweet avec les retombées presse suite à un Communiqué de presse.

Indicateur de mesure du retour sur investissement (2ème question),

Sur twitter, il est intéressant d’étudier le rapport nombre de followers / nombre de tweets.

Cet indicateur permet de mesurer le retour en terme de diffusion (nombre de followers) de l’engagement et du temps passé par l’entreprise à communiquer (nombre de tweets).

Exemple :
EM Lyon : 777 followers / 322 tweets, soit un rapport de 2.41 follower par tweet
ESCP Europe : 809 followers / 594 tweets, soit un rapport de 1.31 follower par tweet

Interprétation :
L’ESCP Europe possède plus de followers mais par rapport au temps investi (nombre de tweets), l’EM Lyon est plus efficace.

Globalement, on peut classer cet indicateur en trois groupes :
Rapport <1 : nombre de tweets élevé par rapport au nombre de followers (à la diffusion)
La question est : ne faut-il pas moins tweeter ? ou peut-être il est temps d’arrêter la course aux followers…
Rapport de 1 à 3 : bon équilibre
Rapport >3 : beaucoup plus de followers que de tweets.
La question est : ne faut-il pas plus communiquer ? Les followers attendent vos tweets !

Indicateur de l’efficacité du dispositif de promotion (3ème question)

Pour twitter, l’indicateur du nombre de followers paraît judicieux.
Mais Starbucks aura toujours plus de followers que la petit salle de concert du quartier, même si cette dernière est meilleure que starbucks dans la promotion de sa page twitter.
Il est donc indispensable de pondérer le nombre de followers par un critère général exogène à twitter, comme la taille et la notoriété de l’entreprise, comme l’a indiqué @autofeden.
Il n’est pas possible d’avoir un indicateur unique pour toutes les marques, mais comme l’essentiel est de se comparer aux concurrents et que les followers sont des personnes, un critère de pondération intéressant pourrait être le nombre de client (ou par exemple le nombre d’étudiants pour les écoles / universités, merci @autofeden !)

L’indicateur serait donc pour twitter :
– nombre de followers / nombre de clients

Cet indicateur fonctionne aussi sur facebook :
– nombre de fans / nombre de clients

Exemple :
SFR :23725 fans sur facebook / 25 millions clients , ce qui donne 0.0009 fan par client
Bouygues : 18441 fans sur facebook / 10 721 000 clients , ce qui donne 0.001 fan par client

Interprétation :
SFR possède plus de fans mais, rapporté au nombre de clients, Bouygues est meilleur.
Bouygues semble donc disposer d’un meilleur dispositif de promotion de sa page facebook.
Une visite sur les homepages des deux sites confirme cela :
Sur www.sfr.fr, il n’y a pas de lien vers la page facebook depuis la homepage (ou alors il est bien caché…)
Sur www.bouyguestelecom.fr, le lien vers la page facebook est bien visible sur la homepage en haut à droite.

Avec cet indicateur, la comparaison entre deux entreprises concurrents devient donc pertinente, mais seulement pour mesurer l’efficacité du dispositif de promotion de la page facebook ou twitter.

Et vous, quels indicateurs utilisez-vous ?

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3 Commentaires

Classé dans Community Management, Marketing, Réseaux sociaux

3 réponses à “Comment mesurer l’efficacité de la présence des marques sur les réseaux sociaux ? 10 indicateurs-clés pour facebook et twitter

  1. Pingback: Twitted by roystephane

  2. Merci pour la citation !
    J’ai (presque) fini mon classement des écoles et universités qui communiquent le mieux sur les réseaux sociaux.
    J’ai voulu savoir si elles savent attirer les internautes et les fidéliser et j’ai donc évalué l’audience de l’institution, sa notoriété, son activité et sa vision stratégique des médias sociaux.
    Pour cela j’ai les indicateurs suivants, pondérés de la manière suivante :
    Le nombre de fans/followers/vues (33,33%) rapporté à la taille de l’établissement (33,33%) et à l’ancienneté du compte (33,33%)
    La fréquence de l’activité sur 30 jours (10%)
    La valorisation des médias sociaux sur le site de l’établissement (2,5%)
    Le degré d’innovation en matière de médias sociaux – à savoir si l’établissement est plutôt pionnier ou retardataire (7,50%)

    J’ai retenu les principaux réseaux utilisés dans l’enseignement supérieur : Facebook, Twitter et Youtube (le reste étant non significatif) et j’ai pondéré chacun en fonction de leur audience auprès de la cible étudiante révélée dans l’enquête IFOP de novembre (85% d’étudiants sur Facebook, 40% sur Youtube et 20% sur Twitter), ce qui nous donne donc pour un classement général des écoles sur les réseaux sociaux, une pondération de 59% pour Facebook, 27% pour Youtube et 14% pour Twitter.

    Je me suis longuement posé la question de l’interactivité. Pour Facebook par exemple, je n’ai pas relevé le nombre de « j’aime » ou de commentaires (trop contraignant à faire), mais j’ai relevé, si la page était fermée ou ouverte et si il y avait un onglet « discussion » ou non… J’hésite à rajouter ce critère dans mon classement. C’est sûr que c’est un indice sur la vision stratégique qu’on les écoles des médias sociaux. Ainsi 40% des pages sont ouvertes avec un forum, 27% ouvertes sans forum, 15% fermées mais avec un forum et 18% fermées sans forum… Quoi qu’il arrive tous les posts sont « commentables », donc il y a toujours un moyen d’expression laissé à l’internaute. Je ne sais pas si je dois pouvoir dire qu’une stratégie est mieux qu’une autre sans connaître les motivations de l’école (le mur est-il fermé pour empêcher l’expression ? pour éviter les publicités ? parce que le temps de modération est trop long ?)

    • Merci !
      Ce que vous pouvez faire peut-être c’est retenir le nombre de commentaires sur les 10 dernières publications et faire une moyenne. Mais bon, c’est sûr, cela sera plus long !
      En tout cas, il est clair que permettre sur une page les interactions des fans ou non (publications sur le mur, publications de photos, vidéos, ouverture d’une discussion) est clairement un indicateur de l’approche d’une entreprise sur les réseaux sociaux :
      Si non : l’entreprise utilise la page donc comme simple média de communication, en plus des autres supports (sites web, RP,..) ; la fonction sociale n’est pas au centre
      Si oui : l’entreprise souhaite une interaction avec ses publics et l’objectif est au delà de la com : la création et l’animation de communauté. La fonction sociale est au centre.
      Cela dit, je ne suis pas sûr que ce choix relève toujours d’une vraie stratégie ; et que parfois les interactions ne sont pas permises par crainte (souvent injustifiés) de dérapages.
      Cela ne prends pas trop de temps de modérer les pages, à moins d’être Cocacola avec 20 publications / heure.
      Le plus pénible est de supprimer les publicités, mais aussi de considérer si la publication est une publicité ou pas, ce qui n’est pas toujours facile !

      Sinon, vous pouvez lire ce post :
      http://www.mille-watts.com/comcampus/2010/11/classement-des-universites-sur-facebook-novembre-2010/?utm_source=Newsletter%239&utm_medium=mail&utm_campaign=Newsletter%239

      Dans les commentaires, il y a un débat sur la considération ou pas du nb d’étudiants comme pondération, par rapport au nb de fans.
      Personnellement, je pense que cela est absolument indispensable !
      Bon courage pour votre travail !

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